文档介绍：“大红鹰”品牌成功案例
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大红鹰的案例
“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力,它直接将宁波卷烟厂——一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业,顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕只是凤毛麟角,那么,今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。 “大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来,7年间,“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%,连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上。
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大红鹰的案例
“大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分,并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年,据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示:年度中国单品牌销售卷烟中,“大红鹰”销量居第8位,销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示:中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”,“大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心,它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。 宁烟人励精图治,不断创新,仅用了7年时间,就使“大红鹰”从默默无闻到家喻户晓,直至荣膺“中国驰名商标”,跻身“中国名牌”行列。
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成功的原因
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一、发展历程
纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹,可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。
品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994年6月18日,老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面,产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合;另一方面,在销售策略进行精心策划,通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施,主动调控市场,做到点多、面广、量少、价稳。二者结合,“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”,全面走红。 同年9月,北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中,经8次竞价,“大红鹰”以最高价一锤定音,在中国烟草界引起轰动。“大红鹰”开始飞向省外。以此为标志,“大红鹰”进入了全面营销阶段。
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2、市场扩张期 1994年初至1996年,借助“大红鹰”开发成功的冲击力,宁烟开始面向全国28个省、市、自治区的400余家单位展开全国范围扩销。针对中国卷烟市场的特殊情况,经过对市场的科学分析,1997年至1999年,宁烟销售进入第一次战略调整阶段。为了确保销大于产的省内市场货源充足,“根据地”不弱,。 2000年,为响应省公司“强攻省外市场”的工作要求,宁烟的战略行销从省内扩张为主转向省外渗透为主,注重稳定市场价格。“大红鹰”卷烟在省外市场的影响力逐渐增强。 3、整合营销期 连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经验后,为保持品牌的可持续发展,宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断,在保持品牌强大知名度的同时,不断提升品牌美誉度,以提高品牌竞争力及市场占有率;在保持产品内秀外美质量精湛的同时,不断提升服务质量,注重充实品牌文化内涵,以增强消费者的信任感、安全感和企业的荣誉感。
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二、品牌策略
宁烟品牌建设的成功及由此导致的“大红鹰”的腾飞,得益于宁烟人正确的品牌发展策略。如同其他成功的企业一样,内部管理、技术改造、制度改革及企业文化建设等,无疑都是奠定品牌成功的强有力的基础条件,然而除此之外,“大红鹰”品牌策略的成功又有其独到之处
观念先行——敢于做品牌
“宁烟精神”首先表现为“敢于发展”。“大红鹰”的7年成长历程最好地实践了这种“敢于发展”的拼搏精神。“大红鹰”的腾飞首先源于宁烟人“敢于做品牌”的勇气和信心。1994年的宁波卷烟厂,欠税近1个亿,濒临倒闭的边缘。困境的磨难并没有让宁烟人气馁,恰恰相反,它成就了宁烟人心中的巨大渴望——“我们一定要有全国著名品牌!”在危机形势下,宁烟人发扬逆境中求生存的“新时代的精神”,毅然决定了“高起点”的发展模式——要做就做最好的!宁烟人审时度势,抓住市场空档,果断向每盒10至20元高档位卷烟出击。终于梦想成真
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