文档介绍：“交互性”在网络正面宣传中的应用
随着网络的兴起和发展,网络媒体在弘扬主旋律,宣传先进典型方面发挥着越来越重要的作用。例如,在宣传湖北先进典型人物的过程中,网络媒体与传统媒体实现了有效互动,令湖北“群星”深人人心,红遍全国,取得了较好的宣传效果。然而面对以年轻人为主导的网民群体,网络的正面宣传还缺乏一定的吸引力,网络互动不够、对新闻事件的拓展不足、传播手段单一等方面是网络正面宣传缺乏吸引力的主要原因。通过比较荆楚网和长江网“暴走妈妈”网络专题报道“交互性”上的差异,提出网络正面宣传应注重调动多种传播手段,让网民充分参与传播,以此实现受众与传播者、传播者与传播者之间的双向互动。

网络传播的交互性

在网络传播中,受众与传播者或者受众与受众之间可以在一定程度上进行直接双向交流的特性叫做网络交互性。交互性是基于互联网技术的网络媒体的最基本的特征。传统的大众传播媒介从根本上说是一种单向传播,传受双方处于时空隔离状态,信息绝大多数是从传者单向流向受者,而受者在传播过程中的能动性非常微弱。网络媒介的出现,可谓打破了这种传播法则,它的双向互动性使信息的接受者拥有了更多的主动性。因此,交互性一般被认为是指双向传播的特性。著名的传播信息技术学者埃弗里特-M-罗杰斯在互联网刚刚兴起时就提出了对交互性的认识。他认为,交互性是
“在传播进程中参与者能交换角色、并对他们的双边话语具有控制力的程度”。
1998年,美国Loyola大学副教授E11iot King提出,“交互性”这一概念至少有两种含义:一方面,指用户在网络上获得信息时,可以有更多的自主权,即他们可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。另一方面,指信息的提供者与信息的接受者之间的关系,主要指用户的反馈。这意味着受众对网上信息具有选择权和迅速反馈的能力。网络交互性传播的应用分析
互联网显然是“双向”交流的媒体,因此新闻网站要实现最佳“交互性”,是让网上读者之间,读者与网站工作人员之间相互沟通。虽然网上媒体“交互性”强于传统媒体,但网上媒体还没有充分利用这种能力来改变新闻生产者与消费者之间的关系。
以“暴走妈妈”的网络报道为例,荆楚网和长江网作为本土主流网络媒体都开辟了专题进行报道,我们可以从以下几个方面来比较荆楚网和长江网“暴走妈妈”网络专题报道“交互性”上的差异。
在专题标题的设置上,长江网使用了副标题,将暴走妈妈母爱的内容进行了充分表述,但语言稍显冗长。相较而言,荆楚网的标题则显得干净利落。
在报道栏目的设计上,两网在内容上大同小异,均围绕该新闻事件进行了较充分的图文报道,涉及最新报道、媒体关注、外界评论等内容。网民可任意选择想要阅读的内容,基本实现了网络交互性的第一层,即让用户对信息的选择有更多的自主权。但在视频报道上,长江网的视频内容则更加丰富多彩。他们不仅请
“暴走妈妈”做客长江网,并对“暴走妈妈”陈玉蓉的家属、邻居进行了访谈,多角度多层次地对人物进行报道,使得人物形象更加真实感人,更能打动人心。
另外,在网络交互性的第二层上,即实现网络互动交流上,荆楚网的传播手段更加丰富。荆楚网不仅开通了短信互动,通过短信寄予送祝福,还在页面下端设置了祝福墙,将网友对“暴走妈妈”的祝福显示在此区域。而长江网则仅在专题页面开通了网友留言专区,并滚动显示留言内容。相较而言,荆