文档介绍：湖南农业大学课程论文
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课程论文题目: 浅谈名人广告的风险
课程名称: 市场营销学
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日期:2 015 年 12 月 04 日
课程论文题目
学生:
(工学院机制 3 班级,学号 200840614xxx)
摘要:改革开放以来,我国广告业飞速发展,为了提高品牌知名度,企业聘请名人来做形象代
言人,那么企业能否取得预期的传播效益呢?本文将通过分析名人广告的效用, 探讨存在的主要风险,提
出有效发挥名人广告效应的措施。
关键词: 名人广告风险
上世纪初,美国智威汤逊公司()在力士香皂的广告中开始使
用影星照片,名人广告(Celebrity Ad)由此成为重要的广告表现策略。而在当
今的中国,自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来,近二十年间各类名人
广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢,原因是名人广告
可以产生不同凡响的影响;可以借助名人的力量提高产品的附加值;可以展示企
业的实力;可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象,选择
名人作广告,是一种“短平快”的模式。然而,事事有利必有弊,那么企业在付
出高昂代理费之后,是否都能收到了应有的传播效益呢?本文将通过分析名人广
告存在的主要风险,提出企业有效发挥名人广告效应的措施。
一、名人广告的效用
所谓名人,是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公
众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得
成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下,商品极为丰富,在
为公众带来了极大方便的同时,也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形
态到内在质量、技术含量都极为相似的产品,消费者常常感到做出独立判断和选
择的困难,而在必须有所选择的情况下,最简单的办法就是接受别人的示范。名
人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力,起着“意见领袖”的作用,他们
在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众
说什么、看什么、做什么和想什么,而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和
怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用,和广大受众的从众心理,名人广告传
播效果显著,才导致企业愿意找名人做广告,而名人乐于做广告,其中原因主要
是利益因素。
二、名人广告存在的主要风险
(一)名人广告资金风险
名人广告让商家在商战中所向披靡,但它也是一把双刃剑,一不小心也会让
商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险,一方面,名人往往身价惊人,
出场费少则几十万,多则上千万。另一方面,根据广告费用分配比例,高昂的名
人代言费只占到企业全部广告费的 10%以内,还有近 80%的媒介费等需要企业支
付。某些企业邀名人作代言,导致后期推广费用不足,起不到广告传播的效果;
还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不
是一般企业可以承受。
(二)名人广告效果风险
名人广告虽要名人参演,但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作
为传播形式而存在,其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色,传达信息
内容展开。然而,现实中