第九章 品牌策略.ppt

文档介绍：第九章品牌策略
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第一节品牌与商标的基本概念
第二节品牌策略
第一节品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
品牌(brand)是一种名称,术语,标记,符合或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
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品牌
品牌名称
品牌标志
品牌名称(brand name)
品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分,例如“联想”、“长虹”、“杉杉”都是我国著名的品牌名称。
品牌标志(brand mark)
品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分,常常为某种符号、图案或其他独特的设计,如著名的“凤凰”牌自行车中的凤凰图案。
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四品牌注册与商标
(一)品牌与商标的区别
品牌是市场概念,品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征,服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念,它是已经获得专用权并受法律保护的品牌。
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(二)商标专用权及其确认
商标专用权:是指品牌经过政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。
注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。(中国/日本/法国/德国等)
使用在先:指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。(美国/加拿大/英国等)
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据不完全统计,中国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注,有近100个商标在日本被抢注,有近200个商标在澳大利亚被抢注。每年我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注案件超过100起,涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。(2002年)
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五驰名商标
驰名商标起源于<保护工业产权巴黎公约>
(一) 驰名商标的法律特征
“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”
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驰名商标有独特的专属独占性特征
驰名商标的专用权跨越国界
驰名商标的注册权超越优先申请原则
他人经过申请已经获准注册?
(二)驰名商标的认定
在我国,由国家商标局负责。
一种个案的认定,不是批量评选。
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第二节品牌策略
一、品牌化决策:用品牌或不用品牌
建立品牌是要付出代价的,包括设计费、制作费、注册费、广告费等等,并且还承担品牌在市场上失败的风险。
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