文档介绍：09 级
学院: 营销与物流学院
专业: 市场营销班级: 0901
学生姓名: 学号:
完成日期: 2012年12月
2012 年 12 月
商品流通理论的市场营销学理论渊源探析
摘要:认为美国不存在商品流通这一学科领域,是国内很多学者认识上的一个误区。本文基于对市场营销学理论发展不同时期各学派的研究内容及主流思想的梳理,分析了商品流通研究在各个时期所处的地位,并阐述了宏观营销学派之前的营销学理论以及宏观营销学派对商品流通问题的解释,发现美国的商品流通研究包含于广义的市场营销学科领域之中,并贯穿市场营销学说发展历史的始终,是美国市场营销研究不可忽视的组成部分。
关键词:商品流通论;市场营销学说史;营销学派;宏观营销
一、引言
我国商品流通研究之所以相对落后,学科地位的确立之所以困难,与商品流通基础理论渊源探究的欠缺以及对主流的误解是不无关系的。国内学者普遍认为美国并不存在商品流通研究,因为很难找到一本美国的商品流通教科书,也不见有大学开设这门课程。视美国为主流的我国学界,自然有理由质疑商品流通的学科地位了。
众所周知,商品流通作为连结生产与消费的桥梁,是社会经济不可或缺的。流通过程中的问题或现象,需要流通研究给出科学解释,说美国没有商品流通研究,逻辑上显然是不通顺的。可是为什么国内会有上述论调?上述现象又该如何解释?美国的商品流通研究究竟是怎样的状况呢?本文试图对这些问题做出解释。
商品流通(distribution)指有形商品从生产到消费的社会性转移[1],它是从社会的视角来研究这一转移过程的。从日本的流通研究经典文献中可以看出,日本商品流通论的理论基石,恰恰是Alderson[2]和Bucklin[3]等美国早期营销学代表学者的理论。回顾美国市场营销学会(American Marketing Association,AMA)对市场营销的定义也可以看出商品流通论与市场营销学之间的密切联系。1935年,市场营销被定义为“引导商品或服务从生产者向消费者移动的商业活动”,这与“商品从生产到消费的社会性转移
”的商品流通定义如出一辙,显然,AMA的第一个定义是关注商品流通功能的。[4]
表1 三重二分法模型
资料来源:Hunt Shelby D. The Nature and Scope of Marketing,[J]. Journal of Marketing, 1976, 40(3), 17-28.
实证的
规范的
盈利
部门
微观
微观
宏观
宏观
非盈利
部门
微观
微观
宏观
宏观
另外,从Hunt框定市场营销学研究范畴的“三重二分法模型”(Three Dichotomies Model)[5]中也可以找到商品流通研究的位置。如表1所示,所谓三重二分法模型就是用三对互相对应的分类标准(盈利部门/非盈利部门、宏观/微观、实证/规范)对所有的市场营销现象进行归纳和分类。这样,市场营销的问题就被分为8个类别。按照三重二分法模型,从宏观角度出发的对盈利部门的实证研究就包含了商品流通论的研究内容,如用商品分类的方法研究市场营销、市场营销系统的研究和流通渠道中的权力与冲突关系等。另外,从宏观角度对盈利部门的规范研究中有关流通费用和垂直营销系统的研究,以及从微观角度对盈利部门的规范研究中有关零售和批发的研究,都是商品流通学的研究内容。[5]总之,在Hunt的三重二分法模型框定下,商品流通论的研究内容被包含于市场营销学之中[13]。以上种种线索,都令人不能不从市场营销学发展的历史中去探究商品流通研究的理论渊源。
二、不同时期市场营销学研究的主流
市场营销学自产生至今,研究内涵发生了根本的变化。仅从AMA不同时期的市场营销定义来看,市场营销学已经从单纯研究产品从生产者到消费者的转移演变为研究如何帮助各种类型的组织制定战略决策,由社会视角转向管理视角,从社会层面进行的流通问题研究已经从市场营销研究主流中淡出。尽管如此,我们仍然可以发现市场营销学研究对商品流通问题的解释。下文将首先对市场营销研究进行历史时期划分,然后对各历史时期的研究进行总结,进而探究社会层面的商品流通问题的研究在各历史阶段所处的地位。
在研究市场营销学发展历史时,学者们对市场营销学理论范式进行了阶段划分[6-8]。根据Ringold和Weitz在2007年对营销定义的总结,20世纪50年代以前营销的定义都无一例外地围绕着商品从生产者到消费者的转移这一主题,而各学派的学者都尝试从社会的角度去研究这种商品的转移,企业视角的研究并不多见
。[9]而且,此阶段市场营销学研究的主导逻辑都是以有形商品为导向的[10],之后随着企业视角的研究开始兴起,无形的管理导向才渐渐出现。商品流通主要从宏观的视角关注有形商品的