文档介绍：第八组罗瑟·瑞夫斯&USP理论罗瑟·瑞夫斯,是广告界公认的大师,广告科学派的忠实卫道士,也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威)。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长,并提出了著名的“USP理论”,即“独特销售主题”。一、罗瑟·瑞夫斯简介罗瑟·瑞夫斯RosserReeves1901-1984前达彼思全球集团总裁。19岁开始谋生,在里士满时代快报当过记者。但是为了寻求收入更高的职业,他来到里士满的一家银行,当上了广告经理。从此他对广告产生了兴趣,但是觉得在银行做广告始终不专业。所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。他先后在几家广告公司供职,主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中,罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验,初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。1940年进入达彼思广告公司(pany),1955年成为该公司的董事长。罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则,使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。1、生平介绍《实效的广告——USP》2、个人著作二、主要理论1、瑞夫斯的“金质十字”——USP理论2、创意在广告里是一个最危险的词3、满箱理论4、广告三大原则瑞夫斯将USP理论定义为三部分:明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题,必须对受众说明:买这样的商品,你将得到怎样的特殊利益。这一主题,应该包括一个商品的具体好处和效用。销售主题的独特性。这一项主题,必须是独一无二的,它应该是竞争对手无法提出,也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过,是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。销售主题的普遍性。这项主题,必须很强烈,足以影响上百万的社会大众,它是必须能够推动销售,必须能够影响消费者的购买决策,促使新顾客来购买商品。1、瑞夫斯的“金质十字”——USP理论1、内涵2、基本原则为了实现广告传播中的USP,罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则:让影像贴近声音,让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。让播音员的声音作为背景音。为了USP找到一个具体的影像说明。3、发展历程20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科学的总结,首次提出USP(uniquesellingproposition)理论:独特的销售主张,并在1961年出版的《广告的现实》(RealityinAdvertising)一书中进行了系统的阐述。初期的USP理论由于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,主要表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。70年代,USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理和精神的满足。90年代后,USP理论的策略思考的重点上升到品牌USP的高度,强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时,经过不断丰富、发展和完善,具有了更强的针对性,更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中,它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。4、特征关注产品本身,广告诉求则以产品功能诉求为主。从生产者的角度出发,以生产者为中心,运用广告进行产品推销,并以推销为直接目的。广告传播具有单向性的特点。早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。