文档介绍：罗瑟瑞夫斯&UsP理论第八组
罗瑟·瑞夫斯,是广告
界公认的大师,广告
科学派的忠实卫道士
也是获得“纽约
人堂”荣誉的5位
告人之二(其他4位是
威廉·伯恩
奥·贝纳、乔治·葛里宾
大卫·奥格威)。瑞夫
斯曾任达彼思广告公
司的董事长,并提出
著名的“US
罗瑟·瑞夫斯
论”,即“独特销售
主题
Rosser reeves
罗瑟瑞夫斯简介
1901-1984
1、生平介绍
前达彼思全球集团总裁。
19岁开始谋生,在里士满时代快报当过记者
鸳星为工晷蒸入更高的职业,他来到里士满的一家银行,
此他对广告产生了兴趣,但是觉得在银行做广告始终不专
所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文
他靠叵
告爹期捏线提高经验在
凤格
靠事实打动消费者。
1940年
1955年
为该周的靠翁长( The Bates Company
学和原则,使这间公司从小型公司
公司之一(在美国曾排名第西)
2、个人著作
實效的廣告-USP
实效的广告|C
主要理论
1、瑞夫斯的“金质十字”
UsP理论
瑞夫斯将∪SP理论定义为三部分
■明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售
主题,必须对受众说明:买这样的商品,你将得到怎
样的特殊利益。这一主题,应该包括一个商品的具体
好处和效用。
销售主题的独特性。这一项主题,必须是独一无二的,
它应该是竞争对手无法提出,也不能提出的。它最好
没有被其他竞争者宣传过,是一个品牌或者诉求所具
有的独特个
■销售主题的普遍性。这项主题,必须很强烈,足以影
万的社会大众,它是必须能够推动销售,必须
能够影响消费者的购买决策,促使新顾客来购买商品。
基本原则
为了实现广告传播中的∪SP,罗瑟
瑞夫斯提出了三条基本原则
让影像贴近声音,让消费者的眼睛
看到他耳朵所听到的。
让播音员的声音作为背景音
■为了∪SP找到一个具体的影像说明。
发展历程
■20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的
基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科
学的总结,首次提出USP( unique selling proposition)理论
独特的销售主张,并在1961年出版的《广告的现实》( Reality
in Advertising)一书中进行了系统的阐述。初期的∪SP理论由
于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,主要表
现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播
对象
■70年代,USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐
步走向追求消费者心理和精神的满足。
■90年代后,USP理论的策略思考的重点上升到品牌∪SP的高度
强调∪SP的创意来源于品牌精髓的挖掘。∪SP理论在当今时代仍
然没有过时,经过不断丰富、发展和完善,具有了更强的针对性
更能适合新环境的要求。在∪SP理论在与品牌相结合的过程中
它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的
新的使命
特征
关注产品本身,广告诉求则以产品功能诉
求为主。
从生产者的角度出发,以生产者为中心,
运用广告进行产品推销,并以推销为直接
目的
广告传播具有单向性的特点。
■早期∪SP理论仍是建立在“术”的探求的
基点上