文档介绍：设计
白酒广告完全手册
在白酒营销中,广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体,省级媒体的广告投放,区域市场的广告投放,广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。广告费用是如何预算?广告投入如何与网络拓展挂钩?如何评估广告效应?广告在销售中的作用有多大?等等。广告是专业性很强的学科,涉及了市调,设计,评估,美学,心理学等专门学科,本篇我们尽量不涉及专业理论,从广告实践,广告操作上提供一些经验,以供参考。
第一部分走出广告误区
走出广告误区(1)
1、都说广告作用很大,为啥我用了却不行?
投入广告,就一定见到效益吗?尽管许多人现身说法,说广告是“小钱不去,大钱不来”,说广告是刺激市场的兴奋剂,但很多企业是“赔了夫人又折兵”,企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。几年前标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。
误区:企业把广告当作品牌塑造的***,但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式,而不是解决品牌建设的路径。
A、花了很多钱做CIS,怎么没效果?
CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形,而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了CIS,对内要积极沟通,让员工了解CIS;对外要大力宣传,让消费者认识你的CIS。
必须强调,CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上,建立在科学的管理和量化的营销推广上。另外,CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新,不断培训员工,培训经销商,从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。
在白酒行业中,CIS除了体现在VI视觉的运用上,更重要的是必须体现在市场营销运动中。通过CIS,达到传播企业文化,酒文化,品牌文化的作用。
B、投了几百万元的广告,怎么没效果?
广告并非投入越多,效果就越好。广告要讲成本效应,广告要和销售活动紧密地结合起来,在产品的不同周期,做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说“烧钱”?这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。白酒企业往往注重短期广告效应,而忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺,白酒企业在广告投入上十分随意,这是白酒企业的通病。
C、请了某某策划大师,为什么还不行?
“大师”是很不雅观的词语,既为大师,必定有异于常人。大师不可不信,但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统,任何“拔苗助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规划,还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫,请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”,但药性过后,企业便陷入更疲软的境界。
D、广告拍得好,为什么效果不明显?
广告活动不仅仅指电视广告,电视广告的出位当然好,但市场终端里的活动要和广告传播概念一致,主题统一,风格一样,让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子,花哨是花哨,但消费者怎么记得住?创意是广告活动的一部分,但不是全部;任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题;
E、广告做得好,为什么销量上不去?
这里牵涉到广告的销售力,终端的整合力,以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分,并且在市场竞争越来越激烈的今天,广告所能够承载的信息更加有限,因此,广告对于品牌的作用相对减弱。
2、不是广告没有用,而是你不会用!
明白了误区所在,是我们走出误区的第一步。
•做广告,首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入,为什么别人能够大获成功?那是别人的企业具备了企业理念和战略规划,有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告,我们一定要分析市场,分析消费者,分析竞争对手,然后找出我们的优势,弱点,我们最希望告诉消费者什么,解决什么问题,达到什么目的,等等。
•做广告,要选择适当的手段。
广告有很多手段,包括媒体广告,公关活动,促销活动,直效营销,CIS,EPIS等等。针对不同的目的,各种手段有不同的优势。
•做广告,一个好的合作伙伴很重要。
当前,广告公司鱼龙混杂,选择恰当的伙伴,结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品牌,选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解,有助于对地方市场行情、消费****惯的了解,有助于把握良好的广告机会。

•广告要分步骤完成。
第一步做什么,达到什么目的;第二步做什么,取得什么成效,要有一定的章法。在做每一步之前,都要想到各种可能的结果,并准备对策。什么都没想,广告投入不打水漂才怪。
•广告要有合理的预算。
以前,可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马;那是疯狂年代。广告费花得越多,销售额越高