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娃哈哈饮料营销策划论文
摘要
基于目前中国饮料行业竞争格局激烈,进入全面竞争时代,碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下,需要进行整体的、有针对性的营销策划。本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研,并根据分析对娃哈哈公司提出整体的校园推广营销建议和策划,并推出具体的市场推广方案。
公司简介
(一) 公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,创始人宗庆后带领两名退休教师,借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间,娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹;20年,娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业,其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字,跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一,继续稳坐行业龙头老大地位,成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。
(二)公司文化
1、娃哈哈宗旨:娃哈哈健康你我他欢乐千万家
2、娃哈哈精神:励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
3、娃哈哈经营哲学:凝聚小家发展大家报效国家
4、娃哈哈座右铭: 先将诚信施于人才能取信于人
5、娃哈哈人才观: 唯德唯才有用即才人皆为才
6、娃哈哈核心价值观: 敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
二、市场分析
(一) 市场背景介绍
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业, 30年来,饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著,全国性品牌已有十几家,五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年,中国饮料年产量以超过13%的年均增长率递增,饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一,因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家,饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出饮料市场具体呈现如下特征:
1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位
进入21世纪之后,这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2009年这三大品牌的销售量为整个饮料行业的80%, 而销售额为整个行业的83%。
2、世界著名食品饮料公司介入中国的饮料市场
百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司介入中国饮料市场。
3、饮料新品的开发速度加快
在饮料推出的初期,一个新产品可以在市场上火几年,现在每个企业每年都要推出数个新品, 再加上每年新加入饮料行业的新企业推出的新品,每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上, 你可以轻松找到二三十个饮料新品,而上一年的产品则难觅芳踪。
(二)市场前景分析
1、从长期趋向看
随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快,社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高,饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度,人均饮料消费量将继续上升势头。
2、从饮料消费水平看
中国城乡居民人均饮料消费量还很低,饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外,大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24,其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg,是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。
现今需求
现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求,促进了新品种的崛起,从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。
4、娃哈哈饮料消费人群分析
根据调查数据显示,喜欢喝娃哈哈的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重娃哈哈饮料的健康、时尚特性不无关系。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的娃哈哈饮料口味,这样可以更加促进娃哈哈饮料在市场上的发展。
(三) 竞争分析
1、现有竞争强度分析
在中国,饮料行业得到了不断地发展和成熟,生产总值自1980年的不到30万到现在,增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化,产品种类越来越多样化,从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁,另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争,碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐,茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈,还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时,在消费升级与健康饮食理念的影响下,以果蔬汁、茶饮料为代