文档介绍：-575(2009)-02-0016-05 摘要:澳门博彩业近年的发展促使澳门作为赌城的旅游形象进一步深入人心。然而,博彩业的繁荣也反衬出区域经济过于单一化发展带来的隐患,以及基于文化内涵的旅游开发力度不够从而影响区域文化品位提升的弊端。对于澳门目前现有形象进行优化,不仅仅能彰显沉寂中的澳门文化旅游,还能增强旅游体验的丰富性,同时降低经济风险。夯实文化基础、多元化格局提升市场的吸引力应成为澳门旅游形象优化的方向。在此基础上,本研究进一步提出了充实文化的层次丰度、强化形象的空间弹性和规划形象的阶段发展这三大优化途径,最后从口号、节事、视觉这三方面阐释了形象优化的方案。关键词:澳门;旅游形象;优化;文化一、前言澳门一直以来作为广为人知的“东方蒙地卡罗”的赌城形象,可谓深入人心,参与或者体验“赌城”的特色是吸引诸多游客前来的主要动因之一。目前的澳门博彩业对区域经济增长、就业、政府财政收入等诸多经济指标贡献颇多。然而,博彩业的繁荣却也很大程度上反衬出澳门区域经济结构过于单一化的隐患,旗帜鲜明的“赌城形象”也面临着周边区域和国家竞相开放赌权、同业竞争日益激烈的市场态势,同时,博彩行业具有高敏感社会属性,有鉴于此,澳门旅游形象如何在现有基础上进行调整和优化,已成为不少有识之士关注的社会议题。文化作为旅游的核心吸引力,以文化为灵魂,注入澳门旅游形象的系统工程之中,是提升澳门旅游目的地文化品位、强化澳门区域经济竞争力、发展澳门可持续发展能力的重要视角和手段。二、基于文化内涵优化澳门旅游形象的必要性 ――挖掘沉默的文化资源与很多游客心目中的澳门的文化底蕴与蓬勃的博彩业相衬托显得相对单薄的一般认知/知觉评价(Perceptual/cognitiveevaluation)相反的是,在这块仅有约28平方公里的土地上,中西方文化荟萃一堂,在矛盾中融合,在冲撞中和谐,形成了别具一贯的值得研究和游玩的文化现象。澳门具有文化艺术欣赏、历史文化体验、宗教朝圣、美食休闲、运动休闲、博物馆修学等多种多样、各具特色的旅游产品。然而在博彩业的发展态势中,产生了形象遮蔽。这些资源非但不能起到应有的丰富区域文化内涵的功效,反而在相当多游客的认知形象评价中被忽略,无法展示应有的魅力,未尝不是文化之悲哀,亦使得这座城市在世界文化舞台的角色失去应有的号召力。例如有研究表明,游客对澳门文化遗产旅游的基本认知度低,且拜访热情不高��[1]。重新优化旅游形象,挖掘澳门的文化内涵,对于这些在旅游者心目中被暂时埋没的文化资源,具有宝贵的意义。 ――增强旅游体验的丰富性博彩业的产品其本质是由大量服务业中的真实瞬间(MomentsofTruth)所组成的,这些真实瞬间的质量、数量很大程度上影响服务购买的体验价值,刻画着游客体验的基本轮廓。多家赌场都兼有酒店和餐饮业务,为顾客提供更加多元化的体验,而一些表演项目,如永利的喷泉表演、金钱树表演、新葡京酒店(GrandLisboa)的每天一场康康舞风格的“疯狂巴黎”表演、日本舞蹈表演“东京之夜”等,都为吸引更多的游客驻足观赏提供了体验项目。对于追求更丰富旅游体验经历的游客而言,仅仅依靠博彩企业在产业链上的延伸努力显然远远不够。特别是对于追求文化体验的游客而言,“赌城