文档介绍：指标背后:电视节目评价的基本面问题
作者: 徐帆单位:中国传媒大学电视与新闻学院
央视实行新的节目评价体系,至今已两个多月,业界和坊间有臧有否。本文仅就几个基本面的问题,在指标背后稍作延展,进行梳理和解释。
节目,是电视台(包括相关制作公司)生产的产品。电视台,是具有一定专业属性的社会组织,它们的产品,因此具有相应的社会属性。那么,任何节目的评价,本身具有特殊而多元的社会性体系,包括:政府监管部门或行业组织举行的节目评奖、评优,电视台内部对各类节目进行的绩效评鉴,以及广告公司和广告主对节目投放进行的价值评估——从这个意义上说,央视新的节目评价体系,只是节目评价的“多元社会性体系”中一个子项的调改。与其匆忙讨论央视调改的效果有多大,不如先去思考效果实现的有效范围有多大。特别是,能否真正影响广告公司、广告主颇受诟病却已成惯例的收视率评价?以及,能否真正改变广告作为电视台主要收入来源的传媒业态?
电视台内部的节目评价,一般基于三个层面的考量:观众收视行为、观众态度和社会影响、广告投放。到达率、收视率、市场份额等,是观众收视行为评价的重要指标;知名度、美誉度、领导专家评估等,是观众态度和社会影响的重要指标;广告成本、品牌广告比例、广告播出时长等,是广告投放的重要指标。央视新的节目评价体系四项指标(引导力、影响力、传播力和专业性)除了在表述上更具概括度(由此也显出含糊)之外,并未突破上述三个层面的考量。另据笔者的资料工作,收视率指标在央视新旧节目评价体系的比重并未发生改变,依然是50%。因此,在指标方面,调改后的节目评价体系本身,新意并不大。
但是,有新意的地方在于:对于节目评价体系的“评价”。简单归纳,即:末位不淘汰、去留看频道。说简单,也不简单——曾记否,2006年初,央视已提出类似的“绿色收视率”说法。为何这一说法悄然淡出?实则知易行难,“绿色”何以量化?以何执行?恰似“在天上画了地图”。但今年的调改,它的新意以及不简单之处,就是:对于评价指标及其构成体系的“评价”能够量化和执行。量化,体现在观众、专家、收视率的评价权重、分工明确;执行,体现在频道的情景化、弹性决断权。
诚然,央视新的节目评价体系比“绿色收视率”更踏实,但也要看到,前者是后者的一种延续。它自身的发展是否具有可持续性?能否影响其他电视台的节目评价?甚至,能否影响节目评价的“多元社会性体系”?还有待观察。
先破后立,央视新的节目评价体系能在多大范围、“立”起什么,目前虽难定论,但它所要破除的业已清晰,即“唯收视率论”。本文并不认同“收视率是万恶之源”的说法,甚至觉得,“唯某某论”中的“某某”从来是被“阴谋论”的。不过,就“唯收视率论”的问题,在此容我理性推导若干可能性:其一,追求最大收视率,并将其仪式化(庆贺、奖励、标榜);其二,复制收视率高的节目模式、机制;其三,行业内部赞赏高收视率节目及其主创团队……以上可能性并不都是坏事,假使有负面的媒介—社会影响,也是业者按照谋生逻辑的自然选择。若要真正改变这种谋生逻辑,业者的职业道德和伦理只是必要条件,而难成充分条件。要解决充分条件,关键问题是:到底谁在唯收视率论?
就目前的中国电视业态而言,广告公司和广告主基本是“唯收视率论”的。但他们并非坏人、所“唯”也并非坏事,毕竟“在商言商”。“广告投入—电视播出—品牌影响—产