文档介绍：Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse挡不住的诱惑人的社会性的实践,赋予了人以感受能力、思维能力、奋争能力。这种区别于动物的特殊能力,就决定了人能有意识有目的地创造一切,这就是人的本质力量。这一本质力量的“对象化”,不仅及于人类实践力量已可达到的一些领域,在没有达到的那些领域当中,人类也从未休止地将自己的本质力量加以“对象化”。这一点,可用一个字表述,就是梦。人类社会从未停止过做梦,每一地域,每一民族,每一时代和社会,直至每一个人,都在做着各种各样的梦,这个梦实现了,又有另一个梦在做着。实践的有限性决定了梦之无限,实践的有限性又使每一个梦都可能成真。既然如此,如何切入到消费者的梦中,告诉他“这就是你的梦”,“这不是梦”,———把匆匆行走着的“梦游者”都拽住,让他驻足,让他恍然醒来———这就成了每一个广告与商品艺术创作者最紧要的话题。要达到这一目的,就必须使所创作的广术在美的风帆的高扬中,产生一种挡不住的诱惑的魅力,使消费者认定:“这就是我的梦”,“梦想成真啦”。与其他艺术门类有所不同的是,广告与商品艺术之诉诸消费者(同时也是欣赏者,艺术接受者)的视野(听觉、视觉、心灵等),要多一个阶段。书法、绘画、音乐等艺术门类,在接受者那里,是直接呈现的,也就是说,接受者面对书法等艺术品时,有其“先入之见”的审美动机和审美态度,是一开始就把呈现于面前的这些东西作为“艺术”进行观照认识和研究。而广告与商品艺术则不然,消费者面对它们,首先是实用的功利态度,其次才是艺术的审美态度。对于广告与商品艺术创作者来说,其任务就是要使消费者从开始的功利态度逐步渗进艺术态度,达到宣传和销售目的。或者让消费者一开始就有一种艺术眼光,在这种眼光中产生接受信息、进而产生购买的欲望。总之,广告与商品艺术的诞生,是要解决消费者如何成为欣赏的问题。这里,消费与欣赏既是过程,又是目的,二者是统一的。这正符合美的规律性与目的性的统一。在美的欣赏与接受过程中,存在着主体(鉴赏者)与客体(艺术作品)之间的审美共振问题。一方面,客体唤醒了主体的审美天性,使其“就范”于对客体的审美鉴赏活动当中。另一方面,主体以其特有的审美动机,审美态度、审美心理结构去把握客体,在客体那里看出主体的影子。广告与商品艺术的接受也如此。艺术认同心理的产生,使消费者(欣赏者)在与广告、商品(客体)的对视当中,完成审美交流和信息传递。广告与商品美学所要研究和解决的,正是如何在竞争日益激烈的现代社会,让消费者成为这一广告接受者、这一商品的消费者,而非成为别的广告和商品的接受者,并且,在整个消费过程中,保持一种轻松愉悦的审美心境,实现审美与消费的统一。这种心境的获得,对于广告与商品艺术创作者来说,就是挡不住的诱惑的第二节广告与商品美学的实践应用一、广告美学的应用获取瞬间冲击力广告艺术,无论是影视广告、广播广告、报刊广告,还是户外广告,比较起其他艺术门类,如绘画、音乐、文学等来说,其诉诸主体(消费者、欣赏者)的,更多的是直观的、经验的东西。在生活节奏愈来愈快,信息量越来越大,令人目不暇接的今天,广告艺术靠的就是以其直观感性的创意和设计产生一种瞬间冲击力,让消费者在观照的一刹那立刻引起共鸣:视觉的、听觉的、心灵的,从而让消费者驻足,接受对象所传达的信息。虽然,广告是一种文化现象,其创