文档介绍：第二章广告创意原则
厦门理工学院文化传播系郭肖华副教授
第一节广告创意原则概述
广告创意的三个流派
艺术派
科学派
综合派
广告创意三原则
关联性(Relevance)
原创性(Creative)
震撼性(Impact)
A 艺术派
观点:广告创意——说服的艺术
代表人物:威廉•伯恩巴克(Willin Bernback 1911-1982)
世界十大广告公司恒美DDB 董事长
代表言论:“千万别相信广告是科学”
“值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。”
“并不是你的广告说什么感动了观众,而是你用
什么方法去说”
代表作:德国大众汽车公司“金龟车”(甲壳虫)
广告画面:豪华的送葬车队。
解说:迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队,每辆车的乘客
都是以下遗嘱的受益人。
“遗嘱”者的旁白:
我,麦克斯韦尔·E·斯内弗列,趁健在清醒时发布以下遗嘱:给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历;我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美元的5分币;我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花!花!花!”,我什么也“不给!不给!不给!”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值,我留给他们一美元,最后是我的侄子哈罗德,他常说,“省一分钱等于挣一分钱”,还说“麦克斯叔叔,买一辆大众车肯定很值。”我呀,把我所有的1000亿美元财产留给他。
B 科学派
观点:广告创意——科学的规则
代表人物:罗斯•雷斯(Rosser Reeves 1901-1984)世界十大广
告公司之一的达彼思广告公司(Ted Bates &
Company)的老板,美国杰出撰文家称号的第一位
得主
代表言论:“广告需要是的原则而不是个人意见”
专著《实效的广告——USP》
独特销售主张
“说一个主张”(proposition)
独特的不可替代的
强而有力的
代表作:M&M巧克力“只融于口,不融于手”
C 综合派
观点:广告的目的就是“促进销售”
代表人物:大卫•奥格威(Davill Ogilvy 1911-1999)
奥美创始人
代表言论:“顾客是你的妻子而非白痴”
“不要刊发你不愿家人看到的广告”
“我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。”
代表作:哈撒韦衬衣