文档介绍：化妆品广告策划与调查
朴惠妍 04160064
美宝莲
美宝莲产品分析
产品定位:大众品牌
产品分析:
美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路,它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用,但由于渗透力的不足,远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。
为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面的作用,美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整,突出独立形象柜的特点,无论在商品的出样方面,柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮,突出时尚感。再加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训,为其品牌形象又提升了一个档次。
美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌,而在购买化妆品时,女性最关注的是产品品牌,其比例相当之高。所以,虽然是价格不高的大众化产品,但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。
美宝莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视,都可看到美宝莲的广告。据悉,美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。
为了适应中国人的审美口味,美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人,企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
虽然美宝莲在价格和渠道方面越来越大众化,但因为其品牌形象维护得比较好,消费者并没有降低对其品牌的美誉度和忠诚度。而且,由于有强大的品牌形象支持,美宝莲产品的出货率一直较高,能够给经销商提供稳定的回报,所以即使给经销商的让利远低于竞争对手,各经销商还是非常愿意与他们合作。
有强大号召力的品牌、遍布各个角落的销售网络、大部分消费者都能够接受的价格、较低的经营成本,美宝莲在国内市场上的开始赢利仅仅是个“开始”。
兰蔻
兰蔻产品分析
一、兰蔻的品牌战略定位
1964年兰蔻(E)归入欧莱雅(LOREAL)旗下, 成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。1983年,兰蔻(E)进入美国最大的百货公司之一——梅西百货,凭借其专业且亲切化的面孔,兰寇当年获得了增幅25%的销售额。 1993年初,兰蔻(E)正式进入中国。
化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品,而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场,欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分,而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。
针对兰蔻(E)的贵族血统,欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生(欧莱雅中国区总裁)的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力,具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。
兰蔻(E)在中国22个城市已有45个专柜,在高档百货商店里,他们不但出售产品,还提供专业的美容顾问咨询服务,满足了更多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻(E)在中国高端化妆品市场占有率第一。
二、美的事业与美的营销
一、产品线的不断丰富与推陈出新
E公司正式注册
成立一个月后便同时隆重推出五种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品,E兰蔻风格在当时三十年代开始风靡。在以后时间中,兰蔻公司又陆续推出珍爱(Treson), 诗情爱意(Poeme),奇迹(Miracle)香水,引力(Attraction)香水,并取得了辉煌的成就,他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵,另一方面满足了不同偏好消费者的要求,E兰蔻成为香水世界的经典。
为满足世界各地女性的不同要求,E公司在护肤品领域推出了一系列明星产品:Renergie抗皱紧肤双效保养霜,Primordiale再生青春修复液,Controle清爽系列,Vitabolic光彩营养乳液,ristal晶莹雪肤系列和BlancExpert美白修护精华等等。
对于彩妆系列产品,兰蔻(E)因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加丰富并紧跟时尚。在全球流行趋势袭卷下,E公司还邀请了目前于法国时尚圈的彩妆大师弗瑞德·法路佳(Fred Farrugia)担任彩妆创意总监。
代言人的靓丽身姿
品牌的发展与创新不仅仅是在产品的推陈出新上,而且要在产品形象上不断增添新的创意,凝聚新的表现。
兰蔻(E),到现在同时拥有三位代言人:克莉汀娜-荷雅莉Cristiana Reali的清新秀丽,依