文档介绍：2006年2月
中国首份家电品牌零售终端调查研究报告
中国家用电器协会信息部
北京巨人传播市场顾问有限公司
中国家电品牌零售终端调查研究课题组
目录
研究背景
研究目的
研究背景
样本分布

详细分析
洗衣机行业
冰箱行业
空调行业
电视机行业
总结
目前,“决胜终端”成为家电业行业最流行的营销语言,家电企业如何客观评价其品牌在零售终端卖场的表现,在家电行业开盘二十多年以来没有一个对全国范围家电卖场客观分析的调查报告面世。
中国家电协会信息部与最专业的中国家电卖场监测公司北京巨人传播市场顾问有限公司本着将卖场终端营销价值最大化的目的,推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型。同时建立了全国家电行业全国月度式终端卖场网络体系和监测内容,以全面反应全国家电行业零售终端卖场的月度竞争力现状和变化规律 
中国家电品牌零售终端调查研究报告就是把影响销量的终端卖场建设若干因素通过对家电零售终端的定期跟踪调查监测,建立一系列有关卖场体系建设与策略实施效果的量化衡量指标体系来横向、纵向比较,评估各个家电企业的零售终端卖场的竞争力。
此外,通过《家电行业零售终端卖场监测报告》可以很容易地实现区域内不同品牌的卖场建设若干因素竞争力比较,也可以实现同品牌的不同区域的卖场建设若干因素的比较。用数字量化的指标衡量各卖场终端的建设情况,使每个家电企业都会发现自己在卖场中的弱项,并大致定位自己该学习的标杆企业,以在卖场建设中发现自己存在那方面问题,与同行还存在那些差距?从而得出自己的卖场销量为什么上不去?并在卖场建设中加以改进或相应配合,最终为提高产品的销量提供合理化建议。
研究目的
中国家电品牌零售终端竞争力测评的质量取决于数据的真实性,而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。“中国家电零售终端竞争力研究课题组”创造性地把“神秘顾客”项目由一种先进的管理方法转变为一种先进的市场调查监测体系,并率先应用于中国家电业零售终端卖场竞争力调查,从而用最真实、最直接的市调数据反映各个家电品牌零售终端卖场竞争力。
什么是神秘顾客?
神秘顾客研究起源于西方,在美国约有三十多年的研究历史。神秘顾客调查是目前通行的终端调查方式.“神秘顾客”是调查公司“签约调查员”他们以普通消费者的身份进入全国各地指定的家电销售卖场中,观察店面的产品,对店面的环境、展台、促销、价格、客流及销售人员的规范性等方面进行暗访,并在店外隐蔽处详细填写调查表,监测后的24小时内把调研结果及时反馈给北京总部,北京总部将结果进行统计整理。
调研时间
2005年5-8月,运作执行。中国家电协会信息部和北京巨人传播市场顾问有限公司研究人员对数据进行统计、经过专人录入整理,分析的基础上,多角度得出初步的监测结果。9-11月,家电协会信息部相关家电资深研究人士综合做出评定,考虑其品牌效应、售后服务、价格等诸多卖场无法解决的因素,务求监测结果更加合理准确,有关数据在十二中旬最终完成。
研究背景
本次监测共涉及六大分区,29个省、自治区及直辖市,全国32个城市,195家商场。
样本分布
“课题组”以全国人口密度及消费能力为依据进行了科学抽样,本次监测所占比重最大的地区为华中地区,其次为华南地区。而东北、西北、西南地区所占比重略小一些。
监测的商场共分为三种类型:
A. 大型百货商场;;
各所占比例如下
全国监测商场各分区比例分布
样本分布
本次监测共有参与评估人员102人,具体身份背景比例如下。
此些人员经过筛选、培训,考试合格后参与评估。
男:
女:
25-30岁:
31-35岁:
36-40岁:
已婚:
未婚:
最近6个月内刚买过产品:
未来6个月内打算购买产品:
评估人员背景
本次卖场监测共分七个主要方面三十项:即品牌在卖场中的位置、展台的规划、产品展示的情况、促销信息的传递、促销员的表现、价格范围及客流现状。
而涉及的行业有洗衣机、冰箱、空调和电视机四大家电行业。另外,对商场覆盖率情况进行调查
考核行业及内容
考核行业-洗衣机
洗衣机
本次监测洗衣机品牌共14个,涉及全国32个城市,195家商场。
下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率,因本报告作为推广使用,所以只选择覆盖率近50%的品牌作为重点阐述,如果厂商另外打算对于其他覆盖面并不广的品牌也做以关注,数据分析师可以随时将其数据进行补充。
洗衣机-各品牌覆盖商场数量及比率
上表是各品牌在卖场中展出的形式,大部分品牌均是以专柜的形式展出。在这里需要指出的是象“伊莱克斯”、“西门子”、“LG”这样的国外品牌以“店中店”的形式展出样机的比例略高于国内的品牌。从中也可以分析出国外品牌多以品牌为概念,走品牌策划的路线。而国品牌以销售