文档介绍：营销战略规划 参考书目:“派力营销思想库”之《市场进入战略》、《企划手册》
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1
营销战略模板使用说明
营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定,其目的在于落实企业战略,指导营销工作,统一思想。
本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业(或公司)的营销战略所制作,希望通过模板的使用规范营销战略的制订,减轻大量的报告文案工作。
本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来,但对各行各业的个性问题无法覆盖,这还留待以后逐步的完善。
本模板中所列提纲以及示例可作为参考,不需拘泥,可根据实际情况增删。
本模板中包含的所有模块可自由组合筛选,根据实际情况选取重点加以阐述。
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2
提示
营销计划制定分两个层次:战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上,描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术(如年度),包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.
科特勒对营销战略的定义是:营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法,因此,它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。
有多少种营销书籍,就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿. 佩利认为:[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定,1)一个任务或战略方向,2)阶段性目标,3)增长战略,4)由不同市场和商品构成的企业经营组合。
本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成
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3
制订战略营销计划的意义
强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助:
避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱
对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善
对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性
有利于定位的实施
未来不确定性的降低
对公司未来控制的加强
总体上增加实现公司长远目标的机会,同时增加公司的优势
对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加
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4
营销战略是它们的结合过程
市场导向的战略计划
目标
技能
资源
机会
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5
营销战略是它们的结合过程
目标
技能
资源
机会
利润/成长
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6
营销战略计划框架
1
公司使命/任务/目标
3
环境分析/审核
内部分析/审核
顾客分析/审核
竞争者分析/审核
2
战略业务单位确认
4
定位
SWOT分析
5
选择战略方向/战略制定
选择战略组合
6
组织保证/预算落实
监控体系
行业吸引力分析
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7
营销战略
营销组织发展
战略实施步骤
七
营销审核
三
目标市场
与定位
五
概述
一
营销战略与组合
六
公司使命/
任务/目标
战略业务单位
二
营销预算
八
SWOT分析
四
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8
营销战略
营销组织发展
战略实施步骤
七
营销审核
三
目标市场
与定位
五
概述
一
营销战略与组合
六
公司使命/
任务/目标
战略业务单位
二
营销预算
八
SWOT分析
四
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9
概述
营销审核及SWOT分析的主要结论
战略任务和目标
目标市场和定位
主要营销战略内容和关键步骤
营销预算
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