文档介绍：第二章消费心理学的基本理论
消费者心理过程
感情认识过程感觉和知觉(第一节)
心理过程
理性认识过程记忆和注意(第二节)
思维和想象
情感过程情绪、感情(第三节)
意志过程意志品质
心理现象
个性心理特征
气质(第四节)
个性心理特征
性格与能力(第五节)
需求动机(第三章)
个性意识倾向性兴趣、理想
价值观和世界观
p237-238例子
从感觉而言,要给消费者一个好的第一印象;感觉的相互作用,一个好的购物环境会提高购买力;感觉是引起消费者某些情绪的通道。
从知觉而言,要给消费者一个好的整体印象。
从记忆与注意角度,好的情绪会帮助人们记忆,所以要培养好环境,让人有一个好心情。从注意的角度,要培养有意注意,不能让不好的工作环境、销售环境引起消费者注意。
感觉与知觉(感性认识过程)
问题:
广告重复可以加深人们的感觉,但重复太多让人烦而不愿意购买;产品价格下降不多以至人们没有察觉。如何给人一个适量的刺激——感觉的阔限。
一、感觉
1、定义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映
例如:对一个新型的护肤用品,用眼睛观察其奶白色的膏体;用鼻子嗅清新馥郁的香气;用手摸到膏体细腻和滋润感。从而获得对颜色、香型、状态等方面的感觉。
例如:水果的颜色、味道、形状等个别属性的反映。
2、特点
①感觉是最简单的一种心理现象,是对商品属性的表面,个别、孤立的认识。
②感觉是认识过程乃至全部心理活动的基本和起点。通过感觉,消费者才能取得进一步认识商品的必要材料,形成知觉、记忆、思维、想象等复杂的心理过程,从而获得对商品全面认识。
3、分类
外感受感觉:接受外部刺激,反映外界事物个别属性的感觉。如视觉、 听觉、味觉和嗅觉
内体内部感觉:接受机体本身的刺激,反映机体的位置、运动和内部
器官不同状态的感觉,如运动觉、平衡觉和机体觉。
4、感觉的重要性和营销
“感觉剥夺”在少的刺激下,使其尽量少产生感觉,并要求其呆的时间尽量长。一般的人会出现思维不连贯、条理不清、反映迟钝和烦躁等症状甚至出现幻觉和恐怖症。营销人员要能够通过强化消费者感官的刺激来提高注意程度。例如开架销售,开架服装,消费者可以近距离看到服装的款式、色彩、做工,判断面料、感受质地、体验是否舒适等。
讨论:P25 温柔的剃须刀和A牌姜汁的例子
5、感觉的一般规律
⑴感受性和感觉阈限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性
感觉阈限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。如:一定时间和强度的光亮、色彩和声音。
感觉阈限值越小,感受性越大;感觉阈限值越大,感受性越小。
分成绝对感觉阈限和相对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量,称为绝对感觉阈限,这种能察觉最小刺激强度的能力叫做绝对感觉性。凡是没有达到绝对感觉阈限的刺激物,却不能引起感觉。例如:电视广告的持续若少于3秒,就不会引起视觉感受。
能够引起感觉差别的最小变量话叫差别阈限,能区别出同种刺激最小差别的能力叫差别感受性。例如:价格上涨或下降1%-2时,消费者可能毫无察觉,但若幅度达10%,则会引起消费者的警觉。例如:,往往消费者不注意,但若上调几角,人们就会知道。
P26美国纳贝斯克公司的对饼干的口感测试
P27在质量和数量低于顾客的感觉阈限值
⑵感觉的相互作用(联觉)
各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象,相互作用,相互影响。
用途:
①优雅柔和的音乐中挑选商品,对色泽的感受力会明显提高
②进餐时,赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
③某快餐店的墙壁原为淡蓝色桔红色,提高了周转率
(3)感觉的适应性
刺激对感受器持续作用而使感受器发生变化
①甜的东西吃多了,味觉迟钝,
②汽车司机开车的车灯的亮度
③刚住临街的房子睡不着。
讨论:P27路边的广告牌,时间久了,就人们熟视无睹。
6、感觉在市场营销中的应用
⑴使消费者获得第一的印象
在购物时相信自己的第一印象,为消费者留下好的第一印象。
⑵对消费者发出的成绩信号强度要适应人的感觉阈限
⑶保持新鲜感,避免感觉适应。
⑷感觉是引起消费者某种情绪的通道
不同的情绪感受会引起消费者不同的情绪。
⑸利用感觉的相互作用原理,为营销服务。
二、知觉
定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
错觉是人们对客观事物不正确的感觉和知觉。
感觉与知觉的区别和联系
联系:感觉与知觉的基础;知觉是在知识、经验的参与下,对感觉到的信息加以解释的过程。
区别:感觉是对客观事物个别属性的反映。
知觉是对客观事物的整体反映,但知觉不是感觉在数量上的简单相加。
3、知觉