文档介绍：目录Content1案例背景解读2案例问题诊断3方案评估决策4营销沟通建议一、案例背景解读百得公司成立于1910年,主要生产电动工具,电动工具配件,园圃工具及家居安全设备。占据了家庭工具市场的最大份额。在美国和欧洲,百得品牌与可口可乐齐身,品牌价值在美国排第七位。一、案例背景解读百得公司在家用工具、工业工具市场份额分别为45%和20%,而在技师专用工具市场仅占9%,相较竞争对手处于劣势。但技师专用工具市场是增长率最快的市场!5虎落平阳被犬欺品牌定位模糊沟通策略不当对手专注品牌排名第七市场占有率9%二、案例问题诊断6三、方案评估决策面临的选择方案1方案2方案3结合外观、功能、服务同步改革3借助“德沃特”推广新形象21必须把“百得”品牌标识替换掉不应忽略专业技师工具这个市场4三、方案评估决策改名+改款+改色+改善服务01直接消费者直接使用这些工具的电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师等,购买产品的主要决策者,沟通策略中最重要的目标受众。02经销商传统五金商店、家庭用户零售商,这些商店的决策者和销售员也是沟通策略中重要的目标受众。03客户的客户这些专业技师服务的对象,让客户的客户来影响客户的选择,也是一个有效的方法。04外围影响者如专业技师培训机构、专业技师俱乐部、专业技师认证组织、电动工具维修机构等。确定目标受众(Who)四、营销沟通建议树立“德沃特,专业人士的当然之选”的形象主要受众:中产阶级,工作较为枯燥无味,精神较为空虚,需要有伙伴分享工作、生活上的喜怒哀乐为“德沃特”品牌设计一个较有亲和力的卡通形象,卡通形象可以以专业技师为原型,强调积极、乐观、向上、充满***的形象沟通前期受众对品牌定位已充分认知理性品牌定位感性品牌定位四、营销沟通建议确定沟通主题(What)提出“德沃特,科技和环保的化身”或“德沃特,品质、服务高人一等”的口号,以体现出与竞争对手的差异性确定沟通渠道和方法(How)四、营销沟通建议媒体宣传电视媒体:热门频道、黄金时段平面广告:主流的技师领域销量较大的杂志和刊物漫画举办活动专业技师技能比赛:显置位置突出LOGO科普节目:介绍电动工具的发展和技术原理成立俱乐部体验式服务与电动工具维修机构合作,提供“德沃特”专业技师工具作为代用品有偿提供给送修工具的用户其它受众经销商:在主要卖场争取更好的货架位置和更多的客户接触点专业技师培训机构等:相关活动的指定工具目标:3年内将百得在专业技师市场的市场份额提升2倍