文档介绍：民营实体书店的发展及营销方式[摘要]光合作用书店一直备受学生及上班一族的喜爱,经过当初的濒临倒闭到现在的重振旗鼓,可以见到其市场营销的方式有了一些改变,经营模式的重点也有所改变。本文从市场营销入手,表探究2011年光合作用倒闭的事件,以此为实体书店的经营提供借鉴。[关键词]光合作用书店;实体书店;市场营销[[文献标识码]A[文章编号11672-5158(2013)05-0095-01如今的光合作用书店与以往有一丝不同。在2011年10月29日,曾是中国民营书店第一品牌的书店一一光合作用书店的两家直营店倒闭。这个消息着实令人措手不及,许多人对此都心生惋惜。然而,光合作用并不是第一家,此前,2010年1月,中国最大民营实体书店一一第三极书局倒闭;2011年7月,北京“风人松”书店关门。这些书店的品牌都已打人市场,深入人心,单就光合作用书店来说,短短八年时间就已经一口气开了12家零售店,但最终皆因资金链的断裂而不得不停业。到底是什么原因导致此结果?一、案例概述"光合作用”书房由孙池创办,一直坚持着与新华书店差异化定位,填补新华书店留下的市场空间为原则。光合作用将星巴克的“第三空间”功能和传统街角书店氛围相融合,营造出一种有别于其他书店的氮围,吸引着学生及年轻上班一族的前来。光合作用的客源一直很多,可是在书籍上的销售利润并不乐观,扣除各项成本之后,销售净利润率只在3%左右。近三四年来,“光合作用”的销售情况直线下滑,房租、水电等成本却又急剧上涨,"光合作用”的销售连续4年下滑,2011年更是下滑了40%,销售和成本两头夹击,资金短缺是其所面临的嘴严重的问题。2011年10月28日,“光合作用”厦门总部“高层集体辞职”,厦门、北京“光合作用”在五道口和SOHO现代城的两家直营书店遭供货商“撤货”,多家供货商称被欠数百万元货款;10月290,光合作用两直营店关门,究其原因,首要的即为资金链的断裂。二、案例分析(-)微观环境微观环境直接影响和制约着企业,这些环境因素与企业密切相连。首先,是企业自身。第一,光合作用的锁倒闭的两家都为直营店,而其加盟店则继续保持经营。采取直营店的管理方式,直接导致了光合作用的成本压力变得相当大。成本开支的压力,销售利润的微薄,要保证其长久并且稳定地发展下去成为一件难以企及的目标。第二,光合作用的高层忽视了竞争者的势力,未很好意识到当前的社会文化环境。没有资金,没有利润,像光合作用这样的实体民营书店,就算得到了各家投资者的投资,其主动权也大大削减。相比网上书城,实体店的书本价格高出许多,成为光合作用的利润额不高的又一个原因。其次,顾客多为20-40岁的年轻学生及上班族。目标市场过小,并且这类人群中的并不能为其带来很高的收入。表面上,光合作用拥有着很大数量的忠诚顾客,每日人源不断,好评如潮,但实质上的收入则不及表面上看来预想得多。再者,与民营实体书店构成竞争的网上销售书店及国营实体书店。第一,网上销售书店,薄利多销,将很大的市场占领;第二,国营实体书店,如新华书店,因其在税收政策上有着优惠,加上店内书籍的种类繁多,购书者更愿意到新华书店购买相关书籍。光合作用的重点在于“享受与体验”,虽是填补了国营书店的市场空白,但这空白需要足够的资金增强其竞争力,而作为小资民营企业的光合作用的资金短缺的问题难以解决,使其独有的竞争