文档介绍：欧司朗照明产品的推广规划策略制定的思路建议2003年1月第三阶段:营销执行工作框架及流程安排第一阶段:市场调研目录第二阶段:营销策略第四阶段:营销评估工作框架及流程安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群整合传播效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段:营销调研第二阶段:营销策略第三阶段:营销执行第四阶段:营销评估第一阶段:营销调研--目的通过专业的市场调研,可以了解:全国照明产品消费者的基本特征、消费****惯及消费心理全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析,我们可以:确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及****惯确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张第一阶段:营销调研--内容照明产品的消费及购买****惯研究购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买照明产品的目的(自用/礼品)使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因全国照明产品市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(2002年的市场格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段:营销调研--内容照明产品消费者生活形态研究生活形态是市场细分最为有效的指标之一,它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价,通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。照明产品消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入照明产品市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段:营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法。渠道研究则采用定性研究的方式,通过选取30家照明产品经销商,对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集,然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。第二阶段:营销策略自身SWOT分析优势(Strengths)——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求,才能使营销策略更有针对性策略核心思考点产品利益点(性能价格比、品牌价值)消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系核心机会点综述产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略传播策略规划