文档介绍：[摘要]人类传播发展轨迹告诉我们,每一次科学技术带来的传播媒介的创新革命,都会引起传播方式的变革。数字电视的出现,产生了一种全新的数字电视广告传播新方式,它必将引起广告传播模式的变革,导致新的广告传播方式的生成。那么,这种新的广告传播方式的出现,能否给电视广告推销带来革命,它是广告传播的机遇还是挑战?这种新的电视广告传播方式能否有效?本文从数字电视新的传播特点与功能分析入手,肯定了数字电视广告传播将带来广告传播的巨大效益。[关键词]数字电视;广告传播;广告效果;经济效益广告效果是广告传播对消费者所产生的影响,即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果,避免无效和低效的广告,这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求,也是广告传播成功与否的关键所在。近年来,中国电视领域发生着迅速变化,数字电视进程日益加快,并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播,我们有一系列措施与经验,但是,数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战?广告将如何取得良好的传播效果与经济效益,这是值得我们探寻的新课题。一、数字电视及其特殊的传播功能数字电视,,是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务,用数字压缩来取代传统的信号模拟方式,从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务,具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点,即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统,存在于电视制作、传播、收看的全过程,它刷新了传统电视的传播方式,提供了一种新的沟通平台,具有多媒体、即时性和交互式传播的特点,它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之,数字电视主要包括两方面含义一是电视台前端的数字化,实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上,在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换,逐步关闭模拟电视,实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。数字电视的功能主要表现在一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享,它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等,实现了电视机、收音机、计算机功能三机合一,使广播电视网、电信网、计算机信息网三网合一,在它们之间实现了互联互通和信息共享,使电视成为类似电脑信息终端的显示器,数字电视成为复合性多媒体。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化,实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈,技术实现了逐行显示的标准图像,电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面,并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀,卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目,有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此,现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道,使用数字电视网后,则可以传输500多个频道,而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后,受众观看电视时,节目选择更宽,形式更加多样,内容更加丰富多彩。由此观之,数字电视与传统模拟电视传播比较,其传播优势明显体现在电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔,必将受到受众的普遍欢迎。二、数字电视给广告带来全新的传播方式1从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的,信息是单向流动的,受众处于一种你播什么我看什么的状态,受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为互动式传者与受者表现为实时交互操作,即人机交互,受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的一对多传播变成了除一对面外的点对点传播。即数字电视使受众在观看电视的同时,能上传有关信息,选择与节目相关的内容和服务,如我国数字电视杭州模式就实现了视频点播。数字电视后画面还有多种链接形式,可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者推、输广告信息,乃至施加皮下注射进行广告信息灌输的话,那么,数字电视广告的发布、传播,改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告信息源联系,把需要的广告信息拉出来,主动进行观看、浏览甚至下载,这样,传统模拟电视那种地毯式轰炸的广告传播方式正在失去效果,数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。 2由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电