文档介绍：高科技产品 市场营销基础
Prepared by: Simeon Mao
Date: June 29, 2000
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1
连续性的创新
不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作****惯都会被取代或改变
不连续性的创新的例子:
电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot
不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期”
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2
科技采用生命周期
科技狂热分子
远见家
实业家
保守人士
怀疑分子
早期市场
主流市场
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3
科技采用生命周期
科技狂热分子
远见家
实业家
保守人士
怀疑分子
壕沟
龙卷风
通衢大道
保龄球道
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4
“壕沟”是怎么造成的?
远见家所喜欢的正好是实业家 所害怕的
远见家: 实业家:
相信直觉相信分析
喜欢革命支持渐进演变
喜欢与众不同随大流
独裁民主
冒风险管理风险
被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使
追求可能性重视可行性
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5
跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)
找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”
必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心.
对于“需要什么”的“什么人”来说
“这个产品”是“某种类别的产品”
会带给他们非买不可的“什么利益”
不象”主要的竞争产品或选择“
我们的产品”有什么主要的不同“
形成”全产品“, 使其立即可用
在最短的时间内, 占领一个”分类市场“
Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司
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6
全产品示意图
原始产品
其它软件
系统集成
其它硬件
安装与除错
布线与网络
培训与支持
相关标准与程序
让原始产品立即
可用的所有配套产品
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7
进入保龄球道之后的行销策略
跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受
保龄球策略是形成通用产品的常见手段
出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所取代
成功案例
全产品
分类1
应用1
分类1
应用2
分类2
应用1
分类1
应用3
分类2
应用2
分类3
应用1
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8
龙卷风是怎么发生的?
IT经理的心理
军眷(Manageability vs. User productivity)
群居动物(Word-of-mouth effects)
左右为难(Switching too early vs. Switching too soon)
他们的行动纲领
必须迁移的时候, 我们一起走
在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个
迁移的过程越短越好
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9
几个著名的龙卷风
DEC (Distributed System)
Oracle (Client/Server Database)
无情地攻击对手
全速扩展渠道
忽视消费者
HP (PC Printer)
全速出货
扩展渠道
不断主导价格大战
Intel & Microsoft
吸收伙伴来创造出强大的全产品
使这一“全产品”拥有市场领导者的地位
把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产品
龙卷风来的快, 去的也快.