文档介绍：摘要随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景,抓住这个经济热点,以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于,通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。关键词:品牌本土化星巴克跨国营销一星巴克概况(一)星巴克简介星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。(二),,,,,,,,,帮助改善中国特别是西部地区的教育状况2005年底,在上海成立大中华区支持中心,,,在西安开设西北第一家店2011年3月8日星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日,合肥星巴克淮河路百盛店开业,并相继推出包公主题咖啡杯,“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯,此外还将计划年内在合肥开设20家门店。2012年10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”。目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。二品牌本土化(一)品牌本土化概念品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时,迫于当地环境压力,不得已修改品牌以适应本地文化的行为[2]。如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注,所以同仁堂药业要想进军海外市场,必须得另起新名。可口可乐进入中国市场,为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用,业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳,为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。(二)品牌本土化内容1命名本土化命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具,本土化的名字可以消除消费者的心理防线,取得心理上的认同感,而且也易为中国消费者识记,一些国际品牌在中国市场能够迅速走红,与其中国化的名字是十分相关的[3]。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了[4]。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其