文档介绍：袀碧桂园-凤凰城网络广告策划艿一、案例背景螅自2011年国家对房地产的宏观调控开始,中国的房地产行业进入了严冬时期。一线城市的限购、限贷和政府对土地资源的紧缩政策使大多数房地产集团遭受了重大打击。由于碧桂园在房地产受限的一线城市投资不多,2011年碧桂园的销售额并没有受到国家宏观调控的重大影响,但2012年销售额明显下降。2012年底碧桂园凤凰城三期工程即将上线,这个项目的成功与否关系着碧桂园能否完成2012年的销售预期膂二、网络广告目标蚇通过这次活动,使得碧桂园-凤凰城作为豪华楼盘、顶级物业的代表再次受到人们的关注。改变以往碧桂园“推”式的营销策略为“拉”式的营销策略,刺激碧桂园-凤凰城三期工程的热卖。莇“拉”式即有购房需求的客户通过种种渠道知道碧桂园,进而组织看房团去碧桂园社区实地看房。碧桂园通过配套、产品、绿化等方面,让客户在看楼的过程中,可以感受到未来的生活氛围,实现更加超前的社区体验,从而赢得客户的青睐。膅“推”式指碧桂园通过各种渠道使自己的产品获得更多的曝光频率,使自己楼盘的优势被更多的人而非仅仅当下有购房需求的人知道。碧桂园为自己的楼盘赋予更多的附加价值,让自己的产品具备更多的卖点,通过创造更多有购房能力的人的购房需求刺激碧桂园-凤凰城楼房销售额的快速增长。袃三、广告信息决策蝿与电视剧《一飞冲天》合作,实现双方的互利共赢。碧桂园为电视剧的拍摄提供场地和道具和部分赞助,电视剧剧组在宣传电视剧的协助碧桂园-凤凰城的宣传。蒅四、网络广告媒体选择蚄1、优酷、土豆、酷六、搜狐、腾讯、爱奇艺、乐视TV和百度影音等收视率较高的视频网站。薃2、百度知道、奇虎问答等螀3、腾讯微博、新浪微博袈4、各大房产论坛、娱乐类论坛和生活类论坛肃五、广告预算莃薈硬广羆100万蒃软文广告肄30万虿其他活动费用芈50万膆共计薀180万螀蒇六、网络广告实施薆第一阶段:准备阶段莀在与剧组签订合作意向后,在选取的微博论坛各选出二十位网络达人。选取标准如下:(1)首要标准是网络人气。网络人气不仅仅代表粉丝量的多少,还在于他写出的东西能受到大家的回复、议论和转发,即他所能带来的蝴蝶效应的区域是否够大。蒈(2)网络达人平时发表信息的内容是否能与这次活动相融合。如果一个天天发处事之道的人突然开始发楼盘信息,那大家肯定知道这是公司找来的枪手。为网络达人的人气是否旺盛、粉丝类型(年龄收入等)、平时发表信息与碧桂园风格的相关程度等。薅(3)粉丝的类型也很重要。想买碧桂园-凤凰城房子的人很多,但买得起房子的人远没有那么多。此次活动主要是刺激碧桂园-凤凰城的楼盘销售,所以,粉丝应该是有购房能力的人或者有人能帮他们买房子的人。肅第二阶段:预热阶段肁(1)在电视剧的宣传中带上碧桂园的图标,在媒体记者跟踪报道电视剧拍摄的进程中对演员、导演等剧组人员进行问一些关于碧桂园-凤凰城的感受、评价,突出碧桂园-凤凰城三期工程的奢华贵族的气质和保留原生态人与自然合二为一的宜居环境,并把这些采访的视频放到视频网站上让大家观看,请各大微博论坛的网络达人写软文对该类信息进行爆料。引起网民的好奇心及对碧桂园-凤凰城的探寻心理。蕿(2)经过上面的过程之后,