文档介绍：品牌运作与管理的精髓
作者:陈永清来自:价值中国发布时间:2006-4-25 08:53:27
有语云:以不变应万变,此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度,一种对从容境界的追求,当然,它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来,鄙人以为,对于品牌的运营与管理来说,“不变与变”实为其精髓。
从狭义层面理解,“运作”与“管理”其实涵盖了品牌经营的两个方面,体现了品牌化的过程。“运作”是创建和彰显品牌外在属性的过程,是品牌的外显化;而“管理”则体现了品牌的内在修为,是品牌的内在沉淀和维护的过程;运作更趋于战术层面,而管理则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合与互动的过程中,品牌成为为产品、消费者和企业创造价值的一种商业行为,一种复杂的关系符号。
品牌的形成及成长是一个动态的过程,这一过程是在一定的历史时期,一定的地理环境,一定的文化,一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻“不变与变”的精神正是这种动态性的最好体现。
那么,在品牌的管理与运营过程中,“不变与变”的精神是怎样体现的呢?先来说说“不变”。品牌之所以能成为一种有效的竞争手段,成为区隔消费群体的一种有效途径,是由于品牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种独特属性有二:品牌的核心识别(价值)和品牌个性。这种独特的属性是品牌的灵魂,是贯彻品牌管理与运营的主线,它反映了品牌追求的价值,企业经营的理念。在一定的历史层面上,品牌的运营与管理唯有紧紧地把握这条主线,才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命力,才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌:“奔驰”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意义;“宝马”品牌所追求的“自信,、乐趣和杰出表现”;“万宝路”品牌对“自由,奔放和冒险”这一核心价值观的追求;“ESPRIT”对“健康,自信和责任感”的独特个性的演绎;“LACOSTE”的“尊贵与时尚”;“西门子”品牌崇尚的“严肃、信赖、耐用”的核心意义;“可口可乐”对“活力与激情”的追求;“麦当劳”的“快捷、方便和大众化”等等,这些无不昭示,正是这些品牌所坚持的品牌特质、品牌的核心识别、品牌的独特个性,才得以使它们随着历史的演变而越发历久弥坚;正是这些品牌的核心识别,才使得品牌相对于消费者的独特利益成为可能;正是这些品牌的核心识别,才使得消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与管理中,贯彻核心识别“不变”的意义主要在于,它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持久性及长久目标提供了一个战略框架,使得品牌不会因过度延伸,短期利益驱使等而迷失方向。
品牌的运营管理是一个动态的概念,在这一动态过程中,品牌所面对的市场环境,经营环境等各种因素是不断变化的,这就需要品牌的运营管理在“不变”的同时,体现各种手段的创新和与时俱进的“变”。品牌的这种变主要体现在以下方面:
品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消费者需求的一个重要方面。任何一个特定的细分市场,消费者的需求是不断变化的,这种需求受多种因素的影响。时代的特征,地域的差异,文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。“可口可