文档介绍：肂薂薈宜家如何在中国打造时尚品牌?\r\n\r\n\r\n品牌的“阳极”\r\n\r\n 拥有强大品牌的宜家,在品牌策略上强调“反其道而行之”的做法,即不止依赖硬性的广告营销手段,更依赖隐性的口碑营销。这有点像中国的“阴阳”说,硬性推销手段如目录册、电视广告、户外广告等,是宜家品牌的“阳极”;隐性的传播方式比如口碑营销、网络营销等,则是宜家品牌的“阴极”。阴阳合一,威力无穷。\r\n \r\n 在宜家的品牌“阳极”上,首当其冲的是宜家目录册。2005年,宜家在中国就发出了令人惊讶的250万本。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册,不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子,事实上,它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子,带有明显的邮购特色。但宜家创始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)逐渐把它改造成了新生活的布道手册,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。,使用25种语言,有52个版本。\r\n\r\n 在中国,宜家也开始尝试其他品牌策略。比如电视广告、户外广告和报纸广告等。但在宜家市场部经理陈悦看来,宜家中国的另一些大事件对品牌塑造的作用比广告更重要。\r\n\r\n 事件一是宜家的店面开设,宜家在北京、上海、广州的商店,不仅吸引顾客,而且本身就是一个大的广告载体。\r\n\r\n 事件二是宜家的召回事件。2002年10月,宜家宣布停止销售并召回一款名为思纳迪的毛绒玩具熊。2004年10月,宜家召回其产品法格拉德儿童椅,消费者只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店,即可获得原价99元的退款。召回事件也给宜家中国带来了诚实的形象。“这是个很敏感的事情,第一次我们做召回的时候很担心会不会影响到品牌,但是后来发现,对于召回,老百姓会认为这是个对社会负责的公司,那么一件不好的事就变成了好事。”\r\n\r\n 事件三是提供针对中国消费者的家居解决方案。2002年9月,一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出,这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。历时8分钟的短片每集都用故事去解决一个家居生活的难题。宜家中国每年会推出一些诸如完美卧室、储物系列等的解决方案,从而成功地把自己跟其他家居商店区分开来。\r\n\r\n 宜家中国的一位高层经理人表示,“如果宜家只是关注产品就没有什么竞争力了。”\r\n\r\n\r\n品牌“阴极”:口碑营销\r\n\r\n 事实上,宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语:“它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。”宜家深谙口碑传播之道,并进行看似原始、笨拙,实则高效、完美的运作。\r\n\r\n 为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是“销售梦想而不是产品”,为了做到这一点,宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品,而且也把产品跟公益事业进行联姻。大约10年前,宜家集团开始有计划地参与环保活动,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、