文档介绍：螇从市场的角度***娃哈哈营销现状芇一个年销售额80亿元的旗舰型企业,一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业,一个“如日中天”般耀眼的明星企业,一个被奉若里程碑般快速发展的“教科书”式企业,危机何来?螃由于职业原因,在服务众多快速消费品领域的客户同时,一直在关注娃哈哈的市场变化和营销手段。说实在的,几年来,娃哈哈并没有让人眼睛一亮的“石破天惊”的创意,但正是这种平实、稳健的风格铸就了娃哈哈今日的成功。螀在市场环境相对简单的情况下,娃哈哈种种的营销策略和手段,尚能一击奏效,但市场的多样性、复杂性尤其是突变性,往往会让****惯于过去成功操作模式和手段的企业,在表面的繁荣背后,隐藏、暗伏严重的危机。袇***“跟随策略”蒃在中国的企业界,有两个“敢为天下后”的高手,一个是宗庆后,一个是段永平。他们在不同领域的成功,使得所谓的“后发先至”的跟随策略,备受企业界推崇(在时代高发展的今天娃哈哈是否跟的上时代的脚步画上了问号)膁但今日的辉煌并不意味着永远的成功,昨天还频频得手的跟随策略,在市场急遽变化之时,还能够凯歌高奏吗?蒈就像所有的完美都有阶段性一样,跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。袇在阶段一和阶段二,娃哈哈凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略,迅速由小变大,获得发展;在阶段三,虽然整个产品市场竞争激烈而成熟,但娃哈哈凭借独具特色的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势,构筑起了强劲的核心营销能力,在实施跟进策略之时,还能够傲视天下、游刃有余,企业获得了超常的发展;当进入2000年,各种品牌大战此起彼伏,整个市场产品开发速率加快,跟进策略依靠原有的营销综合优势,娃哈哈尚能稳坐潮头;但到2002年~2003年,营销方式和营销手段泛化,不再成为独家武器之时,娃哈哈还是依靠“老三样”来实施跟随,没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶/果汁/国汽/乐酸乳等在市场上反映平平,“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得品牌创新的晦涩和乏力。袄在茶饮料大战、果汁大战、牛奶大战、碳酸饮料大战中,娃哈哈屡屡处于捉襟见肘的困境。羃市场环境在变,娃哈哈的营销手段虽然也在变化,但变化的速率明显滞后(娃哈哈和市场出现了滞后性市场竞争力开始降低)。看看乐百氏新推出的“脉动”、农夫山泉新推出的“农夫果园”,第五季推出的“爆果汽”,一上市就获得市场的热烈响应,娃哈哈的新品似乎已经离这种感觉很远了!薁没有创新的跟随,在目前的市场环境下,注定会淹没在同类产品的汪洋大海中(改革与创新成为了娃哈哈的基本目标为了不被社会所淘汰)。羇***“渠道优势”芅娃哈哈“蛛网”般的营销网络,由于产品线丰富,在网络建设上排他性特征明显(新方法的出现往往会给效益带了推动)。这种壁垒般的渠道建设,成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是,大批的模仿、跟进者纷纷效尤,渠道、网络下沉一时成为市场上各个厂家的营销“主旋律”(时代迅速的发展娃哈哈的危机)。莁在这样的市场大背景下,娃哈哈的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。娃哈哈能够做到的,其他企业也能做到,有的甚至还能够做得更好。芀市场的下游资源之争愈演愈烈,没有一种模式可以为一家企业所独有(创新的重要性)。肆联销体:最大的暗伤蚆一场举国注目的官司却意外地让人们真正认识到娃哈哈渠道的威力(我将他定义为一种炒作一种宣传的手段)。肃在与达能的纠纷进行到关键的时刻,经销商被作为一张牌打了出来。2007年4月10日,娃哈哈全国经销商代表、全体职工发表声明。经销商在声明中称:“没有娃哈哈,没有宗庆后,就没有我们经销商的今天。现在我们比任何时候都渴望跟着宗总和他的娃哈哈团队继续奋斗。我们想对宗总说:任何时候,我们都愿意跟着您和您的团队重新创业。哪怕是你们‘自立门户’,重新打造品牌,我们也愿意跟着你们再搏一次!”聿虽然不免有煽动情绪的“大字报”嫌疑,但这无疑显现了宗庆后在娃哈哈内部独一无二的影响力。当许许多多制造企业还在为自己的产品通路、管理经销商、串货头疼不已的时候,娃哈哈却能够保持“最后一公里”的通畅,实现着自己在快速消费品领域的“速度”目标。而经销商所表现出来的罕见的步调一致,也让人不由地联想到宗教式虔诚(娃哈哈的团结至始至终陪伴着他们的成长使得哇哈哈是如此的成功)。一手创建了这个商业帝国的宗庆后,看起来更像是一个“商业教父”。膆经销商的信用契约肇秘密其实不算是秘密。薁最初,娃哈哈同样遭遇到“店大欺客”问题。从1992年开始,各地兴起了专业的批发市场,娃哈哈也转战进入批发市场,但是相应的问题随之出现,一方面是低价倾销,另一方面是一些大客户依仗自己的优势地位拖欠货款(新的方式的出现总会有新的问题的存在及时的解决在所难免),1993年前后娃哈哈在流通环节被拖欠的货款就达到了1亿元,这让处于起步阶段的娃哈哈非常被动。肂辗转全国各地,为清欠而费尽了口舌的宗庆后不得不下定决心建立一