文档介绍：第一部分总体
第一章问题
一. 医药保健品的最大问题:消费者对保健品产品和广告不信任,主要表现在三个方面:
1. 扩大宣传:包治百病;
2. 虚假承诺:无效赔偿;
3. 名过其实:吃了有效,不吃无效。
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,市场占有率的前几名品牌(东阿、血尔、九芝堂)。
,中国有2亿人贫血,其中大部分是女性。俗话说,十女九贫,但真正重视的没几个,觉得贫血是小事或并不觉的自己贫血。
3. 市场上的补血产品都没有一个能让消费者信的过的机理,缺乏科学性、系统性。
,补血产品都容易上火,而且会引起肥胖。
这样就造成:
l 夏季等天气炎热季节销量受局限
l 有长痘,便秘、失眠等症状和想减肥的消费者(特别是女性)不敢吃
三. 消费人群的局限问题:
:儿童贫血人数不是最多,但迫切性是最强,但是XXX的报批内容中明确标注了,“不适宜人群:儿童青少年”。所以,儿童青少年市场就受到很大的局限。
:十女九贫,女性贫血人数是最多,竞争最激烈,也最难启动,主要表现在:
l 东阿、血尔、九芝堂等都主打女性市场
l 迫切性不强——这么多年贫血,都没什么大问题
l 贫血与美容结合,没有一个产品能做的很成功
原因:相对比保健品,化妆品用了就有立竿见影的感觉,而补血保健品没有。
:相对女性好启动,贫血可与常见症状挂钩,但同样存在迫切性不强的问题。
第二章机会
:目前补血市场没有很强势的市场老大,XXX有机会抢占第一把交椅。
:卖历史和文化的阿胶地位很稳固,XXX走藏医药路线同样可以卖历史。
:《本草纲目》——XXX补血不上火,这是其他补血产品都无法做到的。
:补血产品都没有一套成型的,很有科学性、系统性的机理,XXX诉求“补血先补髓,平补不上火”的机理可以突破这一点。
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目前补血产品都在主打自己怎么好,抢占已有市场,对老市场的沉睡视而不见,XXX可以用两条腿走路
——以血液的重要性、贫血的迫切性去创造市场。
——以产品优势(从贫血源头—骨髓解决问题且不上火和综合效果是阿胶的
XX倍)来抢夺市场。
:红桃K衰退后,中老年补血市场相对空白,很多产品都盯着女性市场做,这是我们进入的一个机会。
:针对女性月经后7天最佳进补期的产品还没有,XXX可以推出女性经期装强占这块空白的细分市场。
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,补血产品只有血尔在做,但血尔缺乏文化底蕴。
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l 传统补品
l 良好的效果
l 神秘的藏文化
l 诉求和睦家庭氛围的礼品装
第三章对策
,解决信任度危机:
:解决消费者对广告和产品的不信任
l 电视科普片:Discoery形式
l 报纸的新闻手法:小新闻和半版炒新闻
:“悬赏作证”活动
l 用诱饵拉动销售,促进口碑宣传,光明正大炒作案例,迅速打开市场
l 公证处公证配合地面造势让消费者相信这活动的真实性,打消参加的顾虑
l 累积第一批消费者,只要参加了活动,这个消费者就跑不掉了
:解决两大问题
l 解决消费者对保健品的信任度危机
l 充分利用最佳宣传手法——口碑宣传扩大消费群
:充分利用
l 充分利用:基本上所有保健品不知道包装盒是最好的宣传阵地,必须充分利用
l 包装盒元素:症状+产品机理
5. 借力打力:借政府、国家权威部门力量加大产品的可信度,表现为
l 一张投票卡:借助活动投票卡,传递产品信息和信誉保证,扩大口碑宣传
l 两个公告:悬赏公告+进程公告,形成关注,炒热市场
l 三大实验:XXX对女性、中老年有效的人体实验报告及与阿胶对比实验
l 四个等级评价:顶级的、生活在海拔4000米以上雪域高原、无污染、野生的牦牛
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1. 重要性——血液是生命之本,是百病之源。
2. 迫切性——绝大部分贫血消费者不买补血产品是因为迫切性不强。
3. 科学性——一定要有一套科学、直接、易懂的产品机理去增加产品附加值。
4. 神秘性——2000多年历史、海拔4000米雪域高原的神秘藏药。
5. 独特性——不上火,不发胖。
6. 排他性——XXX诉求“补血先补髓,平补不上火”,。
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