文档介绍：一、渠道促销的5w1h思维从思考层面回答如何策划渠道促销,只要回答六个问题就行了,即做什么(what?)、为什么(why?)、时间(when?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(who?)、如何完成(how?)。做什么(what?):做什么样的渠道促销,没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。活动策划书不过,大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以奖励返点为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的,以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)销售型促销主要包括:台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、年度奖励);为什么(why?):策划何种渠道促销,首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言,渠道促销的策划一般基于以下四个目的:完成月度(或阶段性、年度)销售为首要目的与最终目的。新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。消化老品、滞销品库存,优化库存结构为目的。健康网络,实现市场的良性、稳定发展为目的。当然,我们做渠道推广或促销,还因为很多小的目的,如应付突发事件等。时间(when?):渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说,原则上应做好如下几点:渠道促销时间跨度以1-3月为宜;渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩,合理避开发货高峰期未雨绸缪,渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态在哪里(where?):哪类产品?哪类市场?哪类渠道?哪类客户?如果是渠道与终端联动的促销,还应当包括哪类目标消费者;负责人/团队(who?):执行人?协助人?跟进人?如何完成(how?):如果说做什么?(what)还只是决定渠道促销的方向,那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算。二、如何编制渠道促销方案严格意义上讲,渠道促销方案不是八股文,没有固定的格式。活动策划书但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”,多数是“学院体”,尤其是对方案模板的解释说明,更是教条主义严重。笔者根据实际工作,就渠道促销的常见指标进行解释,权当抛砖引玉:背景分析:背景分析是制定促销策略的依据,主要从以下几方面来分析:市场层面:市场上的问题点?机会点?客户层面:全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题?产品层面:老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题?渠道层面:渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?)竞争对手的干扰:有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?综合优劣势:根据上述的分析,我们综合的优劣势是什么?促销目标:目标一定是具体的、量化的、可衡量的,便于进行投入产出分析和评估促销效果。活动策划书不同的促销策略与促销方法,对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务,则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比,则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括:销售完成率、同比增长率、市