文档介绍：【字体:大中小】     终端,供应链中最重要的一个环节!因为它针对最终顾客,所以,许多品牌都将终端管理放在首要位置!作为终端管理中最重要环节——顾客管理,将随着“以顾客为导向和驱使”的现代营销理念的深入而成为终端管理中的重头戏! 笔者曾对一个经营十分良好的服装专卖店(该专卖店是以男女高级成衣为主的国内知名品牌,以下称X专卖店)进行了细致的考查,下面是我的一些针对顾客管理方面的见闻和看法,希望对读者能有所帮助! 品牌背景:以经营男女高级成衣\职业装为主的国内知名品牌,目标客层为消费能力较强且时尚的白领一族!客层年龄段为28—45岁。一、开拓市场——他山之石,可以攻玉! 终端最主要的功能就是抓住顾客,将商品销售给顾客,使他们满意,并使其通过一次购买,建立起多次购买,并形成惯例化,也就是菲利普·科特勒所提到的“关系营销(relationship marketing)”大观念中的一部份。 X专卖店作为X品牌在本市的第一家店,而且是形象店,十分注重顾客管理。而如何与顾客建立起良好的客情关系呢? 许许多多的品牌管理人员心理都知道自己品牌的目标客层是什么,比如本品牌的目标顾客是28—45岁左右的,紧随时尚脉搏的白领一族们。可是,当这个目标具体到哪个地区的哪些具体人群或者具体到个人时,许多人都会茫然的!下面我们来看看X专卖店的店长TOM是如何运作的? X专卖店入驻的是一家十万平左右的SHOPPING MALL,在开店之初,X品牌大区经理与该MALL老总有过良好的沟通,并通过一系列的努力,拿到了一个最宝贵的数据库——该MALL会员中心消费最高的前5000名会员的名单及详细联系方式。作为该市档次最高的MALL,其会员中心所提供的这5000个名单,年消费能力均在万元以上,前百名年消费能力均在十万元以上,这与本店的目标客群相稳合。如何利用好这部份资源呢? 虽然是新开店,但公司只在广告费用和特价商品上给予了一定支持,一切工作还是压在了TOM身上! TOM对这份数据库进行了深刻的挖掘和利用: 1、在5000个名单中找到年龄比较适合目标客层的人士,并给他们一一寄去了一份X品牌的时尚月刊。 2、通过移动通信运营商给这份名单中所有人的手机发了一条关于X品牌登陆该市的短信息 3、给这份名单中的前50名送去了一份开幕请柬。 TOM之所以这样做,主要是想充分利用有限的广告费用,直接将信息传递给目标客群。当然,前提是目标客群已经十分清晰明确。除此之外,总公司在该市媒体投放的开业前期广告是必不可少的! 其实,TOM以上的操作并不是什么新鲜的作法。他只不过是采用了个拿来主义的方法而已。对于一个进入新地区的品牌来说,面对的是非常陌生的市场环境,虽然可以通过前期市场调查来确定一部份目标顾客,但是这个范围是非常大的,就不能以有限的广告投入起到最大的作用。那么,我们为什么不能想办法弄到一份与自己目标市场相一致的顾客名单呢?TOM就是这么操作的!并获得了成功!在现在的市场环境中,有不在少数的咨询公司出售“目标顾客数据库”,当我们进入新的市场环境时,完全可以进行充分的利用!二、稳固市场——建立自己的顾客数据库! 数据库营销的充分利用,使TOM明白了顾客数据的重要! 开业之初,TOM就着手建立本专卖店的顾客数据库。他要求每个营业员都要尽可能的留下顾客的详细档案数据及购买偏好,并且设计了EXCEL表格,从而实