文档介绍：大学生对广告中的性别歧视现象认知度调查报告——段晖
(2007-07-19 12:53:26)
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分类: 学生作业
 
摘要:以大学在校生为主要群体,针对广告中出现的性别歧视现象进行认知度调查,分析当代大学生作为广告受众对性别歧视问题在此种媒介中出现的认知程度,从而确立是否应该应用法律的手段来限制性别歧视广告的出现。
关键词:性别角色定型    性别歧视    广告法规
 
调查背景:
性别角色定型(gender stereotypes)是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法。广告中性别角色定型是指男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求,它是社会和文化影响的结果。自从20世纪70年代以来,很多研究者涉足这个领域,取得了丰富的成果。由于电视媒介的影响力最大,所以该领域研究最早和最多的是对电视广告的相关研究。
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当前电视广告中对女性的性别歧视主要有以下七个方面的倾向:
1、女性生存价值的限定性。将女性价值限定在容貌、年龄、体形上,以年轻、美丽、苗条为女性的主要价值。
2、女性生活空间的局限性。女性生存的空间多在家庭,扮演贤妻良母的角色。
3、女性形象的阴柔性。把女性对男性的形象刻画为美丽、温柔、顺从和性感上,并以此获得男性呵护、爱慕、资助和指导。
4、女性品位的低下性。她们的时间和精力主要用在追求时尚、爱情和享受上,极少在科技、社会事物上动脑,很少逻辑思维,常常感情用事。
5、女性形体的工具性。女性角色大多漂亮、性感,并注意突出其性器官、性意义。
6、女性地位的附从性。女性角色定型为男性附从,主要是为男性洗衣做饭生孩子带孩子
7、女性行为的受命性。男性角色常以学术权威或领导权威的形象出现,对女性角色进行指导或指挥性旁述。
电视广告中表现出的对女性性别歧视倾向是与现状不符的,有悖于男女平等的社会制度和社会主义精神文明。作为国家根本大法的《宪法》第33条第2款明确规定“中华人民共和等”,第48条规定“中华人民共和国公民妇女在政治的、经济的、文化的、社会的和家庭的生活等方面享有同男子平等的权利。”“国家保护妇女的权利和利益”。国务院1987颁发布的《广告管理条例》体现了这样的原则,1995年2月实行《中华人民共和国广告法》与之一脉相承,其第二章“广告法则”第七条更明确规定“广告中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容出现”。在实际生活中,据1990年人口普查统计显示,我国当时的各类专业技术人员中,男性为18829927人,女性为1556394人,男性专业技术人员仅为女性的1121倍。女性在社会生活中的作用和贡献增大。女性在法律意义上已取得和男性平等的地位,在实践意义上也基本取得和男性平等的地位。
但是我们不难发现,广告中存在的性别歧视现象仍然屡见不鲜,尽管《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》中有相关的不准性别歧视的限制,但是由于立法的落后性,在这两部法律中并没有提出具体的评判的标准。于是在广告业蓬勃发展的今天,性别歧视广告层出不穷,甚至达到了泛滥的程度,但是没有一部具体的法律法规能够制约它。这背后的原因到底是什么?是否跟整个社会对于性别角色定型中的性别歧视意识还不够,或者说是因为广告从业人员和广告审查人员的这方面的意识还不够造成的。
对此,我设计了一个调查,主要是通过发放问卷调查来完成,面向大学在校生,通过调查试图发现他们对广告中存在性别歧视现象的意识深浅程度。
 
调查目的:广告中性别歧视现象层出不穷,国内基本上没有任何人员进行广告法律规范此类行为相关的研究。笔者认为,主要是因为没有一次系统的对民众对于广告中性别歧视以及角色定型的意识进行调查与分析。为此,本次调查的重点就是在于初探受众对于这方面的意识深浅程度。
 
调查对象及方法:采用调查问卷的调查方式,调查对象覆盖到不同学校、专业、性别、年级的学生。调查样本以随机抽取集体样本的方式产生。共发放调查问卷526份,526份全部为有效样本,男生246名,女生280名;理工农医类学生189名,文史艺术类学生337名。全部通过网络发放问卷,做到全部收回,并且全部有效。
本次调查的主要对象是大学在校生。学校包括中国传媒大学、清华大学、中国地质大学、中国农业大学、北京理工大学、中国药科大学、华北科技大学、、西南大学、武汉大学、上海财经大学、南京党校、珠海医学院、山东大学、中国科学技术大学、北京师范大学、武汉理工大学。
专业包括会计学、法学、计算机、思想政治教育学、传播学、电子信息工程学、行政管理学、化学、临床医学、社会学、广告学、信息管理、生态学、企业管理、电视摄影、通信工程、中药学等专业。学历包括本科、硕士、博士三个学历。