文档介绍：题目:网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索前言部分
自从口碑(word of mouth)这个概念被提出以来,它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。所谓口碑(word of mouth),指的是消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因素(尤其是对于模仿者来说)。与其它的信息渠道,例如广告相比,口碑通常被消费者认为更加可信,因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。麦肯锡公司的一项研究表明,67%的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。①
近年来,高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介,大大扩展了口碑发生作用的范围。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价:超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。s/IT/1
这对营销的理论和实践产生了深远的影响,对于网络口碑的研究正成为营销当中的一个热点问题。
主题部分
口碑的界定
在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种:“public praise”,指人们口头上的赞颂;“opinions”,泛指众人的议论、群众的口头传说;“oral idiom”,指社会上流传的口头熟语;“word of mouth”,强调口头传播的内容。以上几个定义都强调口头传播的内容、态度,是一种口头的、人对人的传播。
早在很多年前人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作用。Amdt(1967)可能是最早研究口碑学者之一,他将口碑(Word of Mouth)定义为发送者和接收者之间的口头的、人对人的交流,并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。
Rosen(1987)将口碑定义为关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。他还指出,口碑与传统的营销方式不同,口碑使市场营销的重点再次发生转变,从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。
黄英和朱顺德(2003)针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播,对口碑的定义是:口碑是由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。黄英,[J].管理前沿,2003,(6)
综合而言,笔者采用的传统口碑定义如下:口碑是消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度、评价,并在群体问相互传播的所有内容。
(二)网络口碑的多种理解
1、网络口碑的定义
Stauss(2000)基于营销和管理的视角,讨论了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁,这是最早的关于网络口碑的研究。在他的研究中,将“互联网消费者交流”定义为消费者在网上报告/交流有关消费相关的信息。Stauss认为这种交流也是口碑交流的一种。 Stauss, new media for customer interaction: