文档介绍：题目:营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究
一、前言部分
随着市场经济的发展,企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域,对公众和社会的影响日益加深,当前市场营销的方式或手段日益丰富和完善,关系营销、整合营销、服务营销、文化营销、品牌营销、网络营销、绿色营销等市场营销的方式或手段得到了很大的发展以后,企业为了追求利润最大化,市场营销活动中出现了一些不道德行为,如:商品生产及销售中的假冒伪劣现象屡禁不绝,危害严重;竞相降价带来的恶性竞争使企业、社会和消费者都蒙受损失:促销上,广告投入过高,虚假广告严重;工商企业联手,共同欺诈消费者等等不道德的营销行为给企业、社会和消费者带来了负面效应,影响了企业形象和企业收益,影响了政府的税收,损害了消费者权益,企业也因为消费者的不信任深受其害。因此加强企业的营销道德建设对企业、消费者、社会都是势在必行的。
随着市场秩序将逐渐走向正轨,企业之间的竞争也将逐渐过度到企业品牌之间的竞争。但现阶段很多企业并没有意识到建立品牌竞争的重要性与必然性,依然采用不道德的竞争行为,不仅损害竞争对手和广大消费者的利益,最终将损害自己的利益,而且是更大的代价,然而企业并没有意识到自身的不道德行为将导致严重的后果,有些甚至认为这是明智的做法。
本文是对前人有关营销道德的工作研究进行归纳和总结,经过分析和说明,总结了前人对我国营销竞争道德以及企业品牌信任的研究成果。对什么是营销道德,企业品牌信任,以及我国营销竞争道德失范现状进行综述,将当前我国营销竞争道德的状况和有关品牌信任的研究展现给大家。最后进行一次总结,,对他们的理论成果和看法作一总结,本文查阅了近几年来有关营销道德和品牌信任文献,选其13篇综述如下
二、主题部分
(一)营销道德的定义
要研究营销道德,明确营销道德的概念和范畴是前提,因此很多文献资料都对营销道德的概念和范畴做过或简单或详细的研究。
道德是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为的对与错、美与丑、善与恶、正义与非正义的准则的总和。市场营销活动是市场经济的产物,它是企业的社会行为,每一种具体的市场营销行为,社会要评价其是否正确,需要有一定的评价标准,这些评价标准的总和就是市场营销道德。根据美国市场营销协会的定义,营销道德:一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准;二是指使用一些道德规范、价值观和标准(这些标准常常基于行业的或协会的道德规范)来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的[1]。吴露艳、严辉(2004)认为营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和[2]。百度百科对竞争道德有如下定义:竞争道德又称公平竞争道德,是指竞争关系的参与人在市场活动中所应遵循的基本准则。竞争道德是随竞争关系的出现而出现的道德观念,是规范人们的竞争行为,调整竞争社会关系的行为规则的总和。
营销道德失范的现状及原因分析
刘红叶(2010)认为企业营销道德失范也出现在营销活动的全过程。主要表现在以下几个方面: 首先是产品方面。假冒伪劣产品、产品包装信息不真实、操纵消费者需要、无售后服务或售后服务不兑现