文档介绍：贝纳通广告——灵与肉的直述
程琴雅国贸02(3+2) 200218360402
一、死在沙拉热喔的士兵穿过的鲜血淋漓的军服

二、贝纳通新款服饰

三、色彩各异的安全套
修女与牧师接吻

公益广告
脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶,然而这一切却一直与一个品牌相关,他就是贝纳通.
当一个广告创意超越了产品本身,成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时,创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了。在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机,很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。但帮助贝纳通成功的前创意总监托斯卡尼(OlivieroToscani)却说:“
贝纳通与其他人不同之处,只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。”
作为贝纳通广告的灵魂人物,托斯卡尼创造了那些备受争议的公益广告,同样,也正是贝纳通使原本默默无闻的他成为当今最聪明也最受争议的视觉传播工作者,喜欢他的人尊称他一声大师,批评他的人直呼他为“视觉恐怖分子”。
托斯卡尼以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告,他的出发点在于对当代广告的批判与反思,他认为西方企业广告行为完全是一种犯罪行为,并给社会造成了许多伤害,特别是对年轻人,他还一针见血地说:“过去的广告只是想要出售幸福,但这反而使得人们变得贪婪。”托斯卡尼因此将“发生在广告之外的”事情拉进了广告,颠覆了广告回避现实、回避现在,只与未来发生关系的习惯老套,艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等都被收纳其中,而其所表现出的激进态度也常常因此激怒各种不同的社会力量,从而遭遇被拒绝刊出的命运。
托斯卡尼曾说过:我们活在开放的社会里,今天你要谈什么都可以,就连前卫艺术都不再能吓倒人。真正有创意的人知道矫揉造作的极限,也能拿捏究竟社会到什么节骨眼上会觉得不舒服。来看看传统广告手法:伊莎贝拉·罗塞里尼怎么可以作为那么多女孩子的象征?那些女孩子永远也不可能跟她一样漂亮的。用超级模特来做广告看来无害,却给人带来厌食倾向和沮丧。这类广告道德与否,我觉得要打问号———我算是广告界的恐怖分子,我想摧毁这种矫揉造作。我呈现一些社会上认为是禁忌的事,可是呈现得很吸引人,禁忌的东西不见得就不美。
具有讽刺意味的是,托斯卡尼认为出售幸福会使人贪婪,但出售苦难并不能让人变得俭朴。由于托斯卡尼的广告,贝纳通名气大增,而其服装销量也大增,有人将其称之为“以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费”。
“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振,但还有谁在穿贝纳通的衣服呢?”这是美国《商业周刊》去年推出的全球100个最佳品牌后给排名第100位的贝纳通(ton)的评语。贝纳通将其当代广告的批判者面目展现在国人面前———这也给我们提供了一个审视当下中国广告文化创意的机会。
反思中国广告