文档介绍：Lee’s牛仔“贴身”女性
“帜”出来的成功
再次印证了
市场营销的
黄金准则
-----市场是
创造出来的
牛仔服装作为一种时尚,广泛地走进了人们的生活。1950年,已经经营百年的第一大牛仔品牌 Levi’s系列牛仔服的销售额是200万美元,到1975年,销售额就达到10亿美元。巨额利润吸引了众多竞争者,一时间市场上中仔服装式样不断翻新,品脾不胜枚举。在激烈的市场竞争中, Lee脾牛仔脱颖而出,一跃成为牛仔服装的第二大品牌,并且在女性市场上备受青睐,无人匹敌。在美国,当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时,40%的女性会说是 Lee脾。到1992年,在牛仔服装市场疲软、销售额下降2%的情况下, %,总销售达到8958,776件。 %;同期公司最大的竞争对手Levi’ s的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月, Lee's牛仔服的市场份额达到了20%。更重要的是, Iee公司的领导发现, Lee的消费者有极大的品牌忠诚度,他们预测现在的这些消费者Bp使将来老了,也会继续穿 Lee牌牛仔服的。
Lee牌牛仔何以如此成功呢?
曲线牛仔
在美国牛仔服装市场上,第一大品牌 Levi’s的目标市场是男性消费者。问世百年以来,牛仔服也一直被公认为男人的服装。女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机,将其目标市场定位于女性。进一步研究发现,牛仔服装一直被认为是青年时装,战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年,可供她们选择的服装种类相对较少,因此,Lee决定将其目标市场定位于25—44岁的女性消费者,并专为这些女性开发出一种五兜夹克服,其代表产品是公司的“休阉骑士”牌(Re2axed Rider)。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法,将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理,突出了女性的身材和线条,增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命,这一巧夺天工的产品创意为 Lee的成功奠定了基础。
为了打开女性市场,公司决定寻找一家新的广告公司,帮助设计最优秀的广告去宣传其产品,经过竞争性筛选,Lee公司在1986年指定弗仑(Fallon)广告公司作为其广告代理商。
Fit———创意焦点
美国著名广告大师 R·雷斯在20世纪50年代提出了—个具有广泛影响的 USP广告创意策略理论,即独特的销售主张。弗仑广告公司为 Lee所做的广告就是建立在 USP的理论基础上。“最贴身的牛仔”(The Brand that Fits),就是其经典广告文案,寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”(Fit)字,将 Lec的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上,其他厂商大多采用说服性广告,要么宣传自己的品牌“领导湖流”,要么说自己的产品“最漂亮”“商品位”等等,词藻华丽,内容空洞。而 Lec的广告抓住“贴身”这—诉求点,表现了 LEE与众不同的利益所在。
以“最贴身的牛仔”为主题,弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点,制作了第一个电视广告片。在广告片中描述—厂妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景,然后表现了 Lee’s牛仔恰到好处的贴身,穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。
创意改变,陷入