文档介绍：——立马电动车案例总结     一、项目背景    上海立马电动车成立于2004年,成立六年来,一直专注于电动车行业,获得了国家50多项专利,优质的产品品质在业和消费者中赢得了一定的声誉。    立马电动车虽然具有优质的产品品质,但由于对营销与品牌建设的投入不够,没有清晰的品牌规划,对营销和传播的不重视,造成产品在消费者中的品牌知名度相对较低,消费者对立马品牌认知不足,加之,随着电动车行业高速发展,市场竞争越来越激烈,越来越多的厂家进入电动车行业,立马电动车的发展受到重大挑战。    面对在产品、宣传同质化的电动车行业,立马该如何突破,实现品牌和销量的快速提升?     二、项目现状及问题分析    2009年10月22日,采纳立马项目组在接到项目后,立即开始了内访和外调。项目组对立马公司高层、营销部、售后部、技术研部发等各个部门进行了近十场访谈,并对生产车间、技术研发车间等进行了现场走访。    我们还对湖南长沙、常德,山东,浙江台州及其周边等市场进行了走访。通过内访和外调,项目组收集了详细的公司、经销商、消费者等各个方面的资料,对整个电动车行业有了一个较为深刻的了解。   (一)电动车行业研究    通过调查我们发现,目前电动车市场竞争激烈,区域性品牌格局明显,全国性品牌在逐渐形成过程中。    1、整个电动车行业依然处于只大不强的局面,以区域竞争为主,地方消费的差异性及区域资源优势,形成各区域的强势品牌,如捷马在临沂地区居于领导地位,浙江是绿驹,湖 南是立马,全国性品牌正逐日形成。    2、各品牌以电池、防盗、动力、使用寿命等功能层面进行产品卖点诉求,吸引消费者购买;由于没有统一的行业标准,还没有哪家企业在技术上有所突破,各品牌产品之间的技术相差不远,没有品质代差。    3、经十余年发展后,电动车行业也面临机遇和挑战。一些优质企业寻求新的市场突破,而一些小型靠仿冒为主的企业以低价劣质产品充斥市场,扰乱市场秩序;各品牌在各区域市场大打“价格战”,以价格吸引消费者。  (二)立马竞争对手研究    立马核心的竞争对手,主要有一下4家:爱玛、雅迪、新日、绿源爱玛企业通过清晰的企业定位和产品定位,明确了自己的核心竞争力:简易车,时尚的款式。    雅迪电动车定位于时尚、科技,但其在产品层面并没有很好的支撑。其品牌并没有形成独特的优势,雅迪的主要核心竞争力主要在渠道终端的建设。    新日品牌在市场上并没有明确的定位,但在传播中始终强调自己是老品牌,销量第一,树立自己行业老大的地位。    绿源电动车不断的强化自己的环保定位,绿源通过强有力的公益性活动和事件的运作,将绿色环保深置于品牌中,形成了比较好的公益形象,也使得品牌形成比较鲜明的环保卫士的形象。   (三)立马自身研究     在内访和外调中,我们发现立马没有系统的品牌规划,缺乏品牌的核心价值,品牌定位模糊,品牌主张不统一,比如宣传阳光立马,时尚立马,立马鸿运来等。同时,立马产品线比较混乱,没有明确的规划。北方简易款市场非常薄弱,需要强势发力。对营销传播的不重视,立马知名度较低。面对如此多的问题,立马该从何处入手?      品牌篇:飞越黄河 勇敢向前     首先,针对立马缺乏品牌规划、定位模糊等问题,我们为立马提出了全新的品牌战略规划,从根本上全面提升立马品牌形象。     (一) 精准洞察,抢占“动力”定位     通过调研,我们发现,立马电动车主要的消费人群以27-45岁之间的上班一族为主,包括很多处于创业中的个体户;他们购买电动车的主要用途就是代步工具。他们关注车的整体品质,关注动力性能,希望能够快一点,节约时间、省力。     虽然立马没有系统的品牌规划和定位,但在企业内部、消费者和经销商中已经形成了立马电动车品质优良的认知。立马的优势在豪华款电动车上,无论是研发、外观设计、还是生产,都拥有领先的地位。特别是在品质、动力方面,更是拥有较好的口碑。     同时,几个主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源等主要诉求时尚、科技/自由、环保/专业、行业领先等,动力的定位均没有被抢占,其他电动车品牌虽然曾经也提到过动力,但目前而言,没有一个品牌占据消费者“动力”心智。     因此,我们将立马电动车的定位在:动力。           (二) 品牌表述,让“飞黄”来代言    在确立了“动力”的品牌定位后,如何才能让消费者容易记忆?    如何让立马品牌更具差异化?    立马如何在产品同质化的电动车市场脱颖而出?      我们的策略就是              ——让“飞黄”代言立马。    立马将于2010年进行飞越黄河的活动,这是立马实现品牌跳跃的一次重大事件营销。是立马品牌2010年,甚至接下来的2-3年内传播的核心内容。通过此事件的传播,立马实现品牌、产品、传播