文档介绍：基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究
摘要本文借助社会网络的相关理论争观点,对“意见领袖”在品牌危机传播中的地住和作用加以分析,以提出相应的策略建议。
关键词社会网络品牌危机传播意见领袖

一、品牌危机传播

斯格(1998)在《组织、传播和危机》一书中指出,危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的,特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”美国学者KathleenFeam-Banks(1996)认为,危机传播就是“在突发事件发生之前、之中和之后,介于组织和其公众之间的传播”。对危机传播的有效管理如同处理危机事件本身一样重要(Regester,1989)。
20世纪90年代,品牌的概念开始被引人中国。有学者认为,品牌危机的概念并非来自国外,而是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的(彭锦逵,2008)。学者吴狄亚、卢冰(2002)提出了品牌危机的定义,认为“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损。甚至危及企业生存的窘困状态。”由此可见,品牌危机是一个比较薪的研究领域,而它的出现也与中国本土的市场经济状态的变化密不可分。
在品牌研究领域,对“意见领袖”的探讨主要集中在市场营销的角度。即如何通过“意见领袖”扩大品牌传播途径和提高传播效率。目前还少有研究者从危机管理和危机传播的方面来探索“意见领袖”的作用。本文将借助社会网络的相关理论和观点,对“意见领袖”在品牌危机传播中的地位和作用加以分析,以提出相应的策略建议。

二、基于社会网络的“意见领袖”分析

1 “意见领袖”及其确认
“意见领袖”是传播学中的一个经典概念。对于意见领袖的传统定义是:“在将媒介信息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色者。”(约翰·费克斯。2004)
拉扎斯菲尔德等人提出的“两级流动传播”理论,开创了传播过程研究的一个新领域。而“意见领袖”就是两级传播过程中的那些积极、活跃的“中介者”。
卡兹(1955)在《个人影响》中认为,“意见领袖”的三项指标是生活阅历、社交性和社会经济地位。在这三项指标上占有优势的个人。才有可能成为群体中的“意见领袖”。
在半个多世纪前,研究者们就已经开始了将意见领袖从普通人群中筛选出来的研究。“意见领袖”的发现者Lazarsfeld和Katz请美国伊利诺斯州小镇Decatur的居民对影响他们生活各领域的人进行提名。最后,在每个领域,都有一定数量的人被重复提及。
而根据台湾几个广告公司组成的ICP(Intergrated consumer profile)即整合性消费者分析资料库的调查表明,意见领袖可由三种方式衡量:一是向受访者询问。当他她做某种决策时会去向谁寻求忠告和情报;二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖;三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。
罗杰斯(Rogers,2003)也总结了四种有效的测量意见领袖的方法:关键人物访谈法、观察法、自我报告法和社会网络测量法。其中,前三种方法都具有很强的主观性,在筛选意见领袖时,容易受个人主观意志的影响而产生偏差。而社会网络分析理论和方法的兴起,为我们研究品牌危机传播的“意见领袖”又提供了一种新的视角和途径。
2,社会网络中的“意见领袖”
社会网络(work)理论起源于20世纪2、30年代,是由著名的英国人类学家R·布朗提出。社会网络理论认为。社会是由一群行动者、这群行动者间的关系以及这些关系所构成的网络结构所组成。而信息的流传正是受社会关系与社会网络结构所影响的。
(1)复杂网络系统
危机存在于复杂网络情境中,它是在确定的变化逼近时,事件的不确定性或状态。品牌危机也是如此。品牌危机中的利益相关者是危机信息传播的主体。而危机信息的传播内容、速度、效果等与普遍存在于社会中的复杂网络直接相关。
(1)“六度分隔”假说和“小世界”理论
①1929年,匈牙利作家卡林西(Ffigyes Karinthy)在小说《链》(Chains)中提出了的“六度分隔理论”(six Degrees of Separation),即“地球上任何两个陌生人之间想要找到关系,最多只需要通过五个人(即最多不超过六个)就可以达到”。1967年,美国社会心理学家米尔格兰(Stanley Milgram)通过实验使这一理论有了很大的发展。该理论用数学公式可以表示为:
n=log(N)/log(W)
(其中n表示复杂度,N表示人的总数,w表示每个人的联系宽度。)
在“六度分隔”的基础上,人们又发展出了“小世界”的理论观点。1998年,美国的沃茨