文档介绍：广告文案创作三境界不只写给广告撰稿人,也写给广告公司老板,更重要的还有他的客户——广告雇主如果你的公司经常以平面广告或DM为宣传工具,那么你该仔细品位这篇文章,他将提示两个事实:第一,你以前用的广告作品可能由于文案的欠缺而损失了很多钱;第二,广告公司最缺乏的不是AE,而是好的文案。今天,2000年11月20日,写这篇文章之前,在我的桌上有一份今天的报纸,除招聘招工广告外,在它的正式版面上有23幅广告作品,其中,标题超过15个字而未做任何视觉处理的有9幅,另有4幅广告标题中既未提及品牌名称也未提及广告诉求,更没有一个极强的悬念,另有3幅广告品牌名称在文案结尾时才出现,当然这些表现并不证明广告会失败,但如果我告诉你,绝大多数人看广告时只看标题,你该知道这有多危险。“嗯,文笔不错”,无论是广告公司还是客户,在评价一份文案及一个文案创作人员时,只有这五个字,仅此而已,这让我觉得他们对广告文案的要求太低了,这种结果的产生是因为他们对文案创作的了解太有限。要知道,广告作品最大的本质在于:它是一个促销工具。从美工的角度讲,它也不该是一篇美术作品,从文案的角度讲,它也不该是一篇文学作品。大作家海明威的文字功底应该没有问题了,为何他再三努力还是不能成为广告公司的一个文案。另一个事实是:很多大的跨国广告公司当中,担当创意指导的人多数是文案出身。下边我要说的,是本人几年来总结而得出的“广告文案创作三境界”,看完之后你会觉得以前做广告就象在太清宫抽签,而这篇文章让你知道了你抽得的一张什么签,上上签还是下下签?文案广告三境界上上签:曲径通幽—文案创作至高境界。我们先来看下边一篇文案:工程师的皮靴对于你们这些长期从事户外工作的人来说,皮靴的质量似乎很重要。那么就让这保暖舒适、四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它选用上好皮革制做,外附一层防水的油质……连续的潮湿环境仍能保持柔韧性,皮革鞋面耐磨持久,穿上更会觉得温暖柔软。鞋跟用胶皮包裹使鞋重分配均匀,鞋身保持平衡。双层橡胶鞋底,内底用钢螺钉加固。外部凹槽加固鞋跟稳定性。加高的护踝带可以随意调节。质地最佳的革质结构……保持原靴形基础上还可方便安装新鞋底。“工程师的皮靴什么样?”一个悬念由此产生,在文案的开头叙述的是产品使用环境,接下来通过产品对环境的适应性来体现产品的优质。,将文案的第一句话扩大成为标题“当我28岁时,我以为我不可能结婚了……”(为什么不可能结婚了?)下边两个文案标题:(1)你害怕在英语上犯错误吗?(2)你学英语犯过这些错误吗?这两个标题有区别吗,它们具有同样的诉求,结果却相差十几倍,哪个更成功?对了,第二个,学****英语犯过这些错误吗?它引起了读者的兴趣与好奇,什么样的错误?第一个标题呢?只暗示了“这段文字可能是为一本英语书或教程做的广告”。谁又愿意去读呢?类似的精彩之作还有“当我坐在钢琴边时,他们笑了,而当我开始演奏时……”(一代广告巨匠,卡普斯奖的创立者)的成名作。这种文案在标题及开头可能丝毫不提产品,不提品牌,也没有诉求,而是设置一个极强的悬念,以吸引你注意,并且在文案中将诉求融入一个引人入胜的情节当中,或许品牌名称在文案结尾才出现,但文案中有一种魔力在时钟铅印着阅读者的兴趣,直至结尾揭示品牌。这种文案最大优点是没有明显的推销意识(虽然广告是为了销售),但富有趣味的文案将诉求