文档介绍：莀膈膆蒅袃螁袆第一章:绪论螁袀袁蒈羃***膂研究背景膂莈薄芇肃袄膈DisplaySearch发布的最新研究报告认为,尽管全球经济下滑,但是受益于对台式机的取代,以及迷你型笔记本电脑的大受欢迎,今后几年,全球笔记本电脑出货量将仍然保持强势增长,薃肀羁肆膃薈蚆预估2010将年增17%。PAQ电脑,其最初的产品是IBM的第一个版本的兼具便携性与兼容性的个人电脑,在1983年3月,它的售价是3590美元,可以算是笔记本电脑的始祖。2001年,在宣布惠普康柏合并后,paq系列的笔记本电脑在当今笔记本电脑市场的地位显的越发的重要。惠普到今年已是个有62年历史的公司了,它是第一个在硅谷创建的高科技企业,可谓硅谷的发祥地,技术底蕴非常雄厚。惠普文化是以人为本的。惠普走到现在,在技术、经营和对整个市场的把握方面都相当成熟了。所以,惠普和康柏合并后,其合作推出的新系列笔记本到底是如何进行品牌传播是一个值得研究的课题。:,如果查询品牌的英语“brand”一词,可以发现这个词起源于挪威语中的“brandr”,意思是“打上烙印”。(美国,保罗·斯图伯特:品牌的力量,中信出版社2000年版,第2页。)古代人们利用烙印这个方法来标记自己制作的手工艺品,以此让顾客识别这些产品的来源出处。由此可见,品牌首先从表层上来说,是一个符号,其次,它的最初的作用就是产品的差异化。因此,《营销术语词典》上对于品牌的定义就是:品牌是指以识别一个或者一群卖主的商品或者劳务的名称、术语、记号。象征或者设计,及其组合,并用以区分一个或一群卖主和竞争者。用美国营销学权威人物菲利普·科特勒的话简单来说,就是:品牌是一个名字、名词、符号或者设计的总和,其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他的竞争者。芈肆蚅莃螁羂蒆以上对于品牌的定义主要偏重的是品牌本身的元素上的认知和作用,事实上,对于品牌的定于还有一种较为复杂的定义,这种定义偏重于品牌和消费者的内在联系。虿蒄莁肂袁芈莀品牌专家何佳讯认为:“消费者对于产品如歌感受的总和才称品牌。”,这事实上就是强调品牌和消费者的关系,若产品不能和消费者保持亲密的关系,得到消费者的认同,那么产品就从根本上丧失了成为品牌的资格。因此,品牌专家梁中国对于品牌的定义是“品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种事物形成的概念与印象。在品牌消费时代,赢得消费者的心远比产品本身重要。”螆膆膃袁袁螁荿***①满足消费者需要肈袃薀蒁膁袆肄英国品牌学家保罗保罗·斯图伯特认为:“品牌不是违背消费者意愿而强加在品牌的忠诚信徒头上的,品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保障。”有一项调查结果表明:消费者在消费行为中,对于品牌很重视、重视、一般、无所谓四种态度的选择上,分别占被调查总数的21%、58%、17%、4%,认为应该购买好品牌的占66%,认为应该符合自己需求能力进行品牌消费的占34%,可见品牌在引导消费者进行不确定的消费决策上有明显的效果。膅薅芃膀芁薃膀②帮助品牌主营销薆羃蚀芃莀芇蚈品牌对于产品的促销作用主要表现在三方面:首先,品牌在得到消费者的认同后,就势必会培养一大批忠诚的消费群体,而在产品信息的传递中,有一项调查显示,在一个品牌忠诚消费者的现身说法下,能够潜移默化的影响其周边15个左右的人的购买行为,而不断加入的已经具有消费行为的人则必然会持续带来新的消费群体。其次,品牌有助于产品合理的溢价。中国作为世界最大的加工工厂,无数的事实证明品牌在价格上的作用,比如,中国自主品牌的运动鞋销售价格在125元左右,而在“贴上”耐克的品牌标签后,其价格上升到四五百元,可见,在品牌的附加值作用下,合理的溢价是完全可以实现的。最后,品牌有助于营销费用的节约。帕累托原理认为:某品牌或某类商品的购买情况是20%的消费者创造80%的消费量,在其他因素不变的情况下,也创造80%的利润。,还有资料表明,吸引一个新顾客比抱住一个老顾客要多花5倍的营销费用,因此,虽然建立一个品牌,在消费者心中树立一个良好的品牌形象,需要前期大量的资金投入来进行品牌传播,但是,相对于品牌的销售总额来说,却会呈现营销费用降低的趋势。羇螅羅羂蒀节羆③负载无形价值莈膃蚀螁蒀蚈薃对于一个品牌的无形夹着的评估,最著名的就是美国学者大卫·埃科的五星模型,它从品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等几个方面来衡量品牌的无形价值。但是,对于品牌负载的无形价值,我们有更为直观的数据,“2006年世界十大最有价值品牌”中的前三位分别是:可口可乐(670亿美元)、微软(5