文档介绍：扫描服饰品牌建设
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近年来,我国服装业发展迅猛,新进品牌不断出现,但是,从营销的实际操作水平来看,许多新进服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销,本文就目前品牌营销过程中普遍存在的问题谈几个观点,意在抛砖引玉。
成长中的困惑
目前进入服饰品牌的企业大致分为三种情况:
一、以生产为本,从事贴牌加工、生产批发的私有、民营企业转型做服饰品牌,这类企业在转型过程中,首先面临的困惑是体制和观念的改变,许多新进服饰品牌寄希望于“空降兵”,借助职业经理人来完成体制的转型,但是,目前国内职业经理人市场条件尚未完全成熟,一方面职业经理人的专业水平、个人操守往往让企业怀疑,另一方面企业缺乏用人机制,不敢轻易放权,职业经理人受限大多,难有施展才华的平台,由于观念的障碍,许多企业表面上设有营销的各个职能部门,其实还是在做简单的销售。
二、以销售为本,从事零售和代理的公司转型做服饰品牌,这类企业有多年服饰品牌营销经验,最了解市场行情,他们“跟风”、“克隆”的感觉抓得得准,紧随引导品牌的步伐,每年能推出十几种“爆款”,这类模仿秀,最大的困惑是始终形成不了自己的品牌特色,他们的品牌形象始终是含糊不清,与引导品牌相比,"形"似但"神"不似,由于“跟风”的即得利益及依赖性,缺乏市场开创的精神。
三、以知识为本,设计师与资本相结合转向做服饰品牌,这类企业最大的困惑是设计师品牌与企业品牌难以容为一体,企业不惜重金聘请大牌设计师,但设计出来的服装消费者不买帐,无法为企业创造商业利润,结果是双方不欢而散者居多,服装设计最终目的是要满足消费者需求,仅仅会出概念、做时装秀是不够的。设计作为品牌成长的核心,单靠设计师个人智慧难以适应不同消费层的需要。
品牌形象建设的误区
误区之一:把名牌和品牌混为一谈,误认为只要知名度高产品就会好销。名牌是高知名度的产品名称,只要高额的广告费就能打响一个名牌。品牌是产品知名度、美誉度、忠诚度的综合体现,具有文化内函;名牌是靠爆光次数支撑,而品牌是靠口碑自然传播。
误区之二:把VI视觉形象识别系统当作品牌形象。企业不惜重金,请形象代言人、装修店面、拍广告画册,这些VI视觉形象固然重要,但品牌形