文档介绍：剧插广告禁播的达摩克利斯之剑
没有哪一纸命令如剧插广告禁播一样,让电视人感到切肤之痛、临渊之危。
省、市两级电视台这些年来都要感谢电视剧,是电视剧撑起了收视率的半边天,维持了电视台的正常运转,也掩盖了电视台内容生产落后于时代的弊病。当然,电视剧产业链也要感谢电视台,数量庞大的需求,让一年一万多集垃圾电视剧得以卖出去,硬塞给观众,甚至培养出一批审美功能紊乱、就爱看垃圾剧的观众。
存在即合理,一个缺陷被另一个缺陷掩盖的时候,虽然弊病丛生,但如同怀抱炸药包的击鼓传花,还在一棒接一棒地传递……直至2011年11月28日,广电总局以禁播令的形式将电视剧这一症结彻底引爆。
带来的震动是巨大的电视剧单位时间的广告吸纳量近年来在地方电视台一直高居榜首,有些地方台,电视剧的广告吸纳量超过全台广告经营的一半。重金购买的电视剧,只能在剧前剧后插一段广告,广告经营巨大的缺口怎么补?电视剧不能插广告了,要不要减少播出?没有了电视剧的频道能站住吗,留下的时间谁来填补?谁将成为电视内容的王者?
广告转型
电视广告营销的时间,是有天花板的,限播令、禁播令让这个天花板提前到来了。资源减少、价值提升,首先要改革广告营销的价格机制。
过去地方台的广告基本是以时间、段位来定价的,价格体系经常偏离价值,忽视了节目和频道的影响力、公信力。改革后的定价机制要将影响力和公信力带来的价值计算在内。在时间不能增长的情况下,以价值的营销带动广告创收。这种价值营销体现在冠名的深度植入、频道和企业的战略合作、栏目和企业的资源互动、公益活动的品牌塑造等等。
徐州电视台新闻综合频道的战略合作伙伴是美的集团,全年的营销重点放在资源互动、公益活动、品牌相互植入等方面,并不占用频道的广告时间段,获得的收益超过每天三个15秒广告段的价值。
资源就像海绵里的水,挤挤总会有的。当然,这个挤,靠得是动脑。
用空间换时间。地方电视台和央视省级电视台相比,最大的优势在于处在营销的第一线,直接面对消费者。大型的地面营销策划,是提升广告创收的有力抓手。每一次地面活动,也是一次传播渠道的整合,地方台可以充分发挥平面(电视报)、网络、电视、电台四位一体的优势。
内容植入。巧妙的植入形式,比15秒的广告更有传播效果,而且不占用时间资源。中国舒化奶都能植入到《变形金刚》里去,还有什么是不能植入的呢——主持人的手机、宣传片的取景、栏目片头的落幅,广告玩的就是创意。
二、节目转正
剧插广告禁播只是个导火索,地方台的内忧外患由来已久。从传播渠道来说,网络视频以凶猛的姿态、迅猛的速度在抢夺收视份额。电信IPTV更是以高度同质化竞争逼到了电视台的家门口。
从传播内容来说,电视应该是高投入的创意文化产业。而各级地方台的实情是,现有的体制、固化的用人机制,让电视沦落为老年人消磨时间的工具,落后的收视率调查、考核方法,又逼着电视人生产垃圾内容换取收视率。反观电视台的对手:视频网站在购买电视剧、电影版权上投下巨资,一批年轻有创意的人才正在向视频网站聚集;移动媒体手握终端利剑,以技术开发带动内容创新。地方台正处于四面楚歌之地。
什么是地方台的核心竞争力?贴近本土观众的内容生产能力。
在以电视剧