文档介绍：美尔雅一线报告冲击波
杉杉、雅戈尔
折戟北方
顺美、仕奇
南方遭冷落
国产西服全国性
品脾已然成型
而全国性的
产品尚末成熟

在我们为客户提供的服务中,很少有单独承接市场调研项目的。这倒不是因为我们以提供整体的策划服务为主,而是我们对市场调研的需要有着明确的目的性:它必须提供我们企划所需的基础与依据,或是市场状况,或是消费者的消费心理与购买形态,或是竞争对手的动向,如此等等。对我们来说,不存在单纯的为市场调研而进行的市场调研。
但美尔雅是个例外。去年,“我们应朋友之邀去湖北黄石参加美尔雅成立十周年纪念活动,其间与美尔雅高层领导会晤了一次。回来后,却不过朋友盛情邀请,又为美尔雅主持了一次全国性的西服市场调研。
此次西服市场调研样本总量为30O0份。市场调研人员辗转南北,历时一个半月方完成问卷采访。又经过一个半月的数据处理与分析,终于整理出厚厚四大本市场调研报告。
对着这厚厚四大本西服市场调研报告,我们总觉得该有点什么下文。许是职业习惯所致,寻找问题、发现问题之后,总要想点解决问题的办法出来。这也就是我们惯常的“市场调研营销诊断策划、设计、制作”三部曲了。
趁着状态尚在,我们将思想的余温挥发出来,看看是否能点划出什么。
老爸辈物事
说起美尔雅,35岁以上的人大概都还记得。“欧洲质量金奖”、“中国十大名牌服装”,美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。但是经过十年风风雨雨,美尔雅似乎也随其早期消费者步入而立之年,即将不惑。现今30岁以下,尤其25岁以下的年轻人知道美尔雅的并不多。纵使知道,也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是—个多么危险的信号啊!美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。
而近年来西服市场发展的一个重要特征,就是品牌效应的凸现,尤其是国产名牌的倔起。
老名牌,如培罗蒙、皮尔·卡丹等,曾经是西服市场红极一时的佼佼者。而今,新倔起的国产名牌更赢得普通消费者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈尔。相同品质的产品,宣传力度大,知名度高,品牌形象好的牌子,往往具有更强的竞争力,吸引消费者购买。而商家对所销西服的品牌知名度与形象,也都有着较高的要求,稍上档次的商家都不愿意销售无名无品的杂牌。以致有“男装穿品牌”之说。
从大环境角度来看,品牌效应愈来愈主导西服的消费,尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时,品牌便成为区别西服产品的最重要被码。
尽管美尔雅西服的做工非常讲究,在上海也得到现实顾客的认可,但专卖店销售状况却不甚理想。原因正在于品牌知名度影响太弱。正如一经销商所说的,美尔雅西服品牌有老化趋势,在中老年消费群中颇有知名度,但在30岁以下的年轻消费群中知名度很低。而年轻消费群将是西服的主要消费大军,应重点抓住他们。
品牌老化正是美尔雅品牌知名度影响削弱的一个重要因素。
为什么会品牌老化呢?原因是多方面的:
品牌发展的生命周期末把握好,管理不善,导致品牌过早衰退;
品牌形象落后于时代的演变,使得品牌发展与社会脱节;
品牌性格不符合现代消费者的审美与喜好;
品牌与现代消费者缺乏交流,以致有了陌生感与距离感。
对付品牌老化,我们有两个办法:
一是要加强品牌的性格重塑工程,不断修正品牌形象,使品牌注入新鲜血液,永葆青春;
二是要增强