文档介绍：摘要结合当前品牌理论研究热点——品牌关系研究以及社会学相关原理,阐述了构建品牌关系是品牌理论研究的一个重要概念和热点问题,建立并维系一个良好的品牌关系就等于为品牌的长远发展奠定了坚实基础。但研究品牌关系不能脱离品牌价值的研究,因为品牌价值的研究是品牌理论研究中最核心的部分。品牌理论虽然非常丰富,关于品牌价值的系统研究却相对较少。现有各种重要的品牌理论,如品牌形象、品牌识别、品牌资产、品牌传播、品牌定位等等,都在不同程度上涉及到品牌价值的研究,但却对品牌价值本质及其来源看法并不一致,很多研究都仅局限于品牌——消费者二者之间的关系,本论文在对国内外品牌理论研究文献进行综述和分析的基础上,结合当前企业品牌化战略实施过程中所暴露出的问题,提出品牌理论的研究视角应更多地放在如何协调多方品牌利益相关者上面来,并主张通过强化品牌关系不断提升品牌价值。论文首先对国内外品牌理论相关文献进行综述,借此论述品牌关系对品牌价值创造的影响;其次,通过对品牌关系演化进程进行分析,并结合生态学相关原理,阐述基于品牌利益相关者视角对于品牌理论的深入研究具有重要意义;再次,品牌关系网的必要性、可能性及其对提升品牌价值和促进品牌发展的重要意义;然后,通过基于利益相关者互动关系品牌价值理论研究述评,识别不同利益相关者需求差异性,阐述通过有效互动对品牌价值创造的重要意义并提出品牌价值创造机理框架:最后,构建了一个企业内部亚品牌关系网,并通过组织结构优化设计使之更利于企业品牌的发展。关键词:品牌关系;利益相关者;品牌价值;互动关系;品牌关系网摘要
琤琺籉.,琣痗.,,籐,瓸,甆,籘騦琤’瑀—.籗,
;:;籦籭
彩蒴彰蔺指导教师签名:匆日期:土口移年/月/日期:夏辏鲁奕辏拢日重庆交通大学学位论文原创性声明日期:丑重庆交通大学学位论文版权使用授权书本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权重庆交通大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名:
第一章绪论研究背景在现代市场经济中,高价值的品牌可以使市场营销活动更有效率和效果,能够带来更高的品牌忠诚度和溢价、更成功的新产品、更大的贸易杠杆作用,从而带来更强的竞争优势。但在如何建立极富竞争力,并具有持续竞争优势的品牌这一问题上仍存在着较多的争议。随着西方营销学界有关品牌关系理论的提出,品牌价值的塑造有了一个相对明确的发展方向。品牌价值的高低取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系,销售量与品牌占有率已经不再适合作为衡量品牌价值优劣的标准。川可以说,品牌关系理论研究正受到极大关注,而品牌关系的认识视角也越来越广,如何创造、建立良好的品牌关系已经成为学术界和实务界共同关注的热点问题之一。但是,一直以来,国内外学者在品牌理论研究过程中很多情况下只注重研究品牌与其消费者之间如何建立良好的联系,往往忽视了与品牌发展相关的其它因素,而笔者在本文中旨在通过利益相关这视角对品牌价值创造机理进行阐明与分析,同时结合管理学、社会学及生态学相关学科知识进行说明,品牌价值的形成和增值过程是通过多方利益相关者共同努力才能得以实现的。传统基于产品和服务的品牌管理模式已经很难准确把握消费者的需求取向,而注重通过与品牌利益相关者进行有效沟通与合作的品牌关系管理应运而生,国外学者从上世纪年代末开始涉及有关品牌关系方面的研究,并尝试着用生态学的思维和理论来研究品牌关系问题,谄渲鳌犊焖俳⑵放啤分校提出和系统探讨了“品牌生态环境母拍詈凸芾砦侍猓衔F放粕肪呈侵存在于某个产品或某项服务之中的所有相关参与者或品牌之间的复杂关系,它是一个复杂的,充满活力的,不断变化的有机组织。在某个特定的品牌生态环境中,相关的参与者和品牌越来越多,创建品牌关系时只考虑消费者和竞争的因素已经远远不够了。为了应付这种复杂的环境,芙崃个基本程序去建立一个强大而充满活力的品牌生态环境。7⒄蛊放乒叵堤峁┝巳率咏牵乏对企业品牌与资源、环境关系的关照。研究了如何在新的利益相关者环境中管理品牌,他认为品牌渗透在公司的方方面面,品牌价值可以作为所有公司行为的一种有效检验标准。无论是在会议室、金融交易市场,还是在企业与员工的商议、与顾客的交易以及与其它品牌利益相关者的交流过程中,品牌形象是无处不在的。他还提到,大多数企业已经建立了分支机构并采取相应