文档介绍：上市推广经销商活动指导手册
Mazda2 劲翔上市背景
上市的目标及策略
区域投放方案建议
各类方案附件
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产品定位以及卖点阐释
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Mazda2 劲翔上市推广计划排期
Mazda2 劲翔上市背景
国内同级轿车市场增长迅速增长迅速,预计08年市场容量在110万辆,为Mazda2 劲翔提供了客观的市场空间
Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望《Zoom-Zoom可持续宣言》指导下开发的一款全球新一代战略产品,采用全新的技术及设计,具有非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型——新伊兰特、凯越、宝来,以及A0级新车Vios 、产品已经陈旧的City 、 Polo劲取等产品带来极大冲击力,吸收它们的市场份额
近年来轿车的用户在追求体面使用的同时,对美观、个性及时尚的要求逐渐提高,全新的动感个性化产品将会成为市场上的黑马
“新概念紧凑型轿车”
Mazda2 劲翔产品定位:
Mazda2 劲翔卖点
环保/油耗
创意: 先进/独特的配置&技术
(达到中高级车的技术与配置水平)
创意:使相对立的2个概念保持良好平衡
兼备动感与优雅感的造形设计
超出B级车概念的高品质
Mazda2 劲翔卖点阐释
最新的Mazda2劲翔最新的技术:08年首发中国市场,竞争对手都是3年~7年前的产品(new VIOS 首发于2005年,POLO劲取、CITY首发于2001年)
最靓的内外部造型设计:在进化的Zoom-Zoom设计理念下进行全新的内外造型设计,以后的产品都会是此设计理念的延伸。
最先进技术最时尚配备:smart-key、方向盘音响控制键、自动空调、行李厢液压支撑、AUX接口,达到中高级车的技术与配置水平
环保低油耗:同级独有兼具SVT、VIS、TSCV三大进气系统,在同级车中最好的环保性能和燃油经济性,达到欧4标准。
安全:先进的MAIDAS高刚性安全车身、多处进口高张力双面镀锌防、腐钢板、
超出B级车概念的高品质:先进制造工艺、严格道路试验、高品质零部件,在延续了Mazda DNA的优良基础上达到了中高级车标准的高品质。
同级最长质量保障:3年6万公里(一般为2年5万公里)
05/2008
02/2008
04/2008
03/2008
产品投放
主要活动
专业媒体试驾
时尚媒体鉴赏
线上投放
线下活动
软文传播
全球首发车型即将亮相中国市场(平面/网络)
劲翔中文名发布及传播
劲翔与新VIOS的评测(网络)
劲翔竟品对比及用户体验(平面/网络/电台)
劲翔上市传播(网络/平面)
劲翔产品卖点传播(平面/网络/电视/电台)
报纸/网络预热
LCD预热
TV/报纸/杂志/网络/
LCD/机载电视等
多形式上市AD
报纸/框架/户外
区域上市会
城市主题试驾活动
车展
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媒体上市会
Mazda2 劲翔上市推广计划排期
预热期
上市期
持续期
区域上市的目标及策略
策略
充分利用媒体传播,充分利用各个销售渠道,因地制宜,完成Mazda 2 劲翔上市期各项推广行为。
充分调动老客户以及基盘客户资源,并以新车的诱因吸引更多的用户群体
活动以试驾为核心,让客户充分接触和体验产品
目标
达成Mazda2 劲翔的市场认知,吸引目标客户群的关注,建立一定客户基盘。
吸引市场关注, 创造一定销售机会。
形成区域媒体对Mazda2劲翔的强烈关注,持续传播新品信息。
区域投放方案建议
CASE-1
位处当地权威性综合汽车市场,店在汽车城已经形成了销售和集客阵地
CASE-2
有效基盘客户不足,地理位置不佳
CASE-3
基盘客户巨大,店地理位置佳,客户可方便到达
,主要针对媒体,网点车商以及自然客流
,针对老客户与基盘客户
1. 在大型商业区做户外展示,并针对媒体和车商展开VIP新车赏鉴会
,市场形成声音后,在店头展开对基盘客户的赏驾会
在店头开展赏驾会,邀请媒体,车赏,基盘客户与老客户
(注:各店如人力充足,可考虑与投放仪式同步开展“商业区户外展示活动”,具体指导方案详见附件中的《户外展示活动方案》)
上市期集客要求
成交目标率
25%
试驾目标70%
例:要达成100零售量,需要完成集客400人
请经销商根据自己的销量目标,计算自己的集客量。
集客方式:对于老客户和潜在客户,通过DM短信/电话邀约,邀其参加店头活动或试驾