文档介绍：路虎营销策划方案篇一:捷豹XJ广告策划书捷豹XJ广告策划书产品:捷豹XJ系列豪华车策划人:杨燮坤时间:20XX/10/16 目录一市场分析……………………………………………………………………(一)轿车市场现状…………………………………………………(二)政府相关政策…………………………………………………(三)市场相关背景分析……………………………………………(四)市场增长状况分析……………………………………………(五)消费者分析……………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………(一)捷豹在中国……………………………………………………(二)捷豹XJ分析……………………………………………………(三)捷豹竞争对手分析………………………………………………三销售与广告分析…………………………………………………………………(一)捷豹企业形象…………………………………………………(二)捷豹的市场销售现状及品牌定位……………………………四主要品牌定位策略分析…………………………………………………………(一)捷豹XF…………………………………………………………(二)捷豹F-TYGE……………………………………………………五产品定位…………………………………………………………………………(一)营销目标………………………………………………………(二)市场策略………………………………………………………六平面广告的媒体安排…………………………………………………………(一)非媒介…………………………………………………………(二)媒介……………………………………………………………七公关营销策略……………………………………………………………………(一)目的……………………………………………………………(二)活动策划………………………………………………………八效果预测、评估…………………………………………………………………一市场分析(一).轿车市场现状20实际90年代以来,随着我国社会经济的发展,人民生活水平的提高,轿车需求量逐年增加。1990-20XX年10年间,私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的%攀升到20XX年的%。20XX年前8个月累计,轿车在三大车型中的比重首次突破了40%大关,意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始,家用轿车作为新的大众消费品,正在为中国经济增长注入新的动力,并将从根本上改变中国人的生活,改变中国经济的结构。武汉20XX年统计年鉴显示汽车拥有量为60万辆。03年汽车市场共销售汽车万辆,但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。(二).政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺,国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%,这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮,随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值,将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 20XX年7月1日,在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。 20XX年10月1日,新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。对汽车贷款的新条例的颁布,给先前火热的汽贷市场进行了降温处理。但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说,汽车贷款的首付额度并不是很高,仍会有很大的销售量。《乘用车燃料消耗量限值标准》20XX年七月一日执行,20XX年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在20XX年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。《汽车品牌销售管理实施办法》自20XX年4月1日起,乘用车应当实行品牌销售和服务;自20XX年12月1日起,所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示,品牌销售不等于品牌专卖,只要是厂家授权的经销商即可,不一定具备4S店资格。但我们依然认为,这仍造成众多的中小经销商出局,并使这部分经销商库存迅速抛向市场,一定程度造成车市的价格动荡。另外,如果进口车和国产车同时授权给一家总经销,将形成实事上的“并网”。(三).市场相关背景分析加入WTO对市场的影响中国20XX年加入世贸后有5年的缓冲期,使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出,中国轿车售价过高。20XX年东风标志307的营业利润率为%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临,国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。成品油持续上调近年来,国际市场油价动荡剧烈,总趋势是不断上涨。在20XX年4月 1日零点,国内汽油价格再次上涨,达到了自20XX年以来的最高,对车市的一大负面影响。从长远看,在今后10——20年内,国际油价应该呈下降趋势,因为国