文档介绍：网络游戏营销核心要素变量研究
文睿研究高东旭
引子:2011年8月21日在苏州园区独墅湖高教区,某游戏的夏令营正式开营,本期夏令营汇集了来自全国各地近150位玩家参加,其中还有一名远在意大利求学的江苏玩家特地前来。营地选在了环境优雅、风景秀美的苏州工业园区。学校内的食堂、超市、宿舍、运动场地等设施和场所都将保障夏令营玩家能享受到周到、舒适的夏令营体验。
游戏厂商开办网游夏令营,在整个游戏行业纷繁的营销推广方式中,不算什么,但从侧面反映了网络游戏推广环境的变化,使得各网络游戏公司不得不绞尽脑汁,创新推广方式,可谓是煞费苦心。
文睿研究认为网络游戏营销核心要素都是变量,从行业竞争环境,到网游的消费者——游戏玩家,到网游企业提供的产品,以及推广渠道和推广成本,政策法规等,都是不断发展变化的。为了适应这些变化,网络游戏厂商必须创新营销手段和营销方式。
图1 网络游戏营销核心要素变量表
行业竞争环境研究
网络游戏行业被认为是一个高投入和高回报的一个行业,吸引了大批产业资本和风险投资进入,也催生众多的草根创业团队。
据文睿研究产业调研数据表明,截止到2009年底,中国游戏产业企业(包括网络游戏开发、运营企业,手机游戏开发、运营企业,电子游戏机制造企业,不含电子游戏厅经营服务场所)总数已达到1121家。同比2008年增长22%。
图2 2008-2009 游戏产业企业总数(不含游戏厅)
,平均每家企业66人。企业总数比上年增长36%,平均每家企业员工数上升7人。
图3 2008-2009 中国游戏产业从业人员数量
在网页游戏方面,据文睿研究和北斗智库联合进行的调研数据表明,中国网页游戏开发团队从2010年6月的600余家增长到了目前的1000余家,从业人员从不足4万人,迅速增长到了8万人以上。
大量资金和团队的进入,说明了中国网络游戏产业还在高速发展中,这是值得庆幸的事情。但如此众多的企业进入这个行业,行业竞争就显得日趋激烈,为争夺有限的用户,病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎、低俗化炒作、色情营销等营销模式和方式层出不穷,进入了过度营销时代。
同时,我们应该看到,急功近利,社会责任感的缺乏是社会对网游厂商的另外一个评价。众多网游企业往往在发展时没有考虑社会责任和行业发展状况,而是更多地注重了企业的短期利益,寻找一些捷径,山寨、抄袭,造成产品同质化严重,严重挫伤了游戏产品的最终消费者——玩家。为了获得利润,一些游戏厂商置社会公德于不顾,过度营销,对玩家不负责任
,造成玩家短时间内接触到大量不正规的游戏,影响了用户对市场的判断,误导了玩家对中国网游产品的认识。
消费者变量研究
海量玩家,精准营销难度加大
据文化部和文睿研究联合进行调研数据表明,,同比2009年增长超过37%。其中,互联网网页游戏用户数和增长率最高,,增长率将近41%。移动网游戏用户数超过3500万人。数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好,人群的扩散使得营销者无法明晰哪些玩家是潜在投放受众,更无法得知哪些是“垃圾流量”,往往是在经过多轮投放,才能确定哪些是能真正带来用户的媒体和渠道。
来源:文化部2010年网络游戏行业发展报告
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