文档介绍：试论体验式营销对传统汽车营销的创新与贡献
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论文关键词:体验式营销服务营销汽车营销
论文摘要:本文通过对比体验式营销与传统营销的异同,阐述了体验式营销对传统汽车营销的发展与贡献,最后总结了体验营销实施过程中应注意的问题。汽车销售商必须顺应这一趋势,实施体验营销,树立全新品牌形象,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
一直以来,传统营销学的观点将顾客作为理性购买者看待。理性购买者的营销决策过程包括五个步骤:即确认需求、信息收集、选择评价、购买决策和购后行为。如选择购买汽车的过程:首先产生需要汽车的需求,然后是收集与汽车有关的信息、再者就是理性评价这些信息,最后会实际产生购买行为并在购买之后对产品进行评价,从而对下次购买或周边人群的购买产生影响。传统的汽车营销也是以此为依据,重视汽车的外观质量、功能特色等,但随着信息技术的发展及人们生活水平的日益提高,人们的购买决策更多是从情感出发,注重思维认同及体验过程,即体验营销认为顾客兼具理性与感性,同时,顾客为理性购买和为追求体验的感性购买的概率相当。因此,体验营销下的企业更注重消费者的标准化需求和定制化需求,强调商品特色和消费者利益;关注顾客的感受,注重研究顾客在消费时的体验;注重消费者的个性化需求,突出与消费者产生
“情感共鸣”。
一、体验式营销改变了传统汽车营销的思考方式
体验式营销是一套营销策略,能以积极、令人难忘的方式引导潜在客户与你的产品进行直接接触。换句话说,它可以帮助你与客户建立起情感层面的联系。体验式营销最大的贡献是对传统汽车营销思考方式的转变。通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面,对营销方式与过程重新定义与设计。突破了传统汽车营销的“理性消费者”假设,将消费者感性体验放在更为重要的位置,将消费前、消费时、消费后的体验作为营销重点,使销售员销售产品变得更为简单有效。
二、体验式营销注重提供体验式产品和服务
产品和服务是一个企业的生命线,提供不了好的产品及不可被模仿的服务的企业,注定要被市场淘汰。尤其在产品越发同质化的今天,服务的重要性不言而喻。体验式营销实质就属于服务营销,且是服务营销的最高层次。企业通过体验式营销过程,增加消费者对企业的好感,提高企业的知名度和美誉度,更有助于建立顾客忠诚度。同时,企业根据潜在消费者在选购过程中的心理需求及情感变化,以及消费者在使用过程中的感受及需求,有针对性的开发更符合消费者需求的、更具竞争性的产品及服务,以此来提升企业实力。这是一个良性的循环过程,即更大化的满足消费者需求,又为企业的成长注入活力。
三、体验式营销关键在于创新设计体验
体验式营销作为一种新兴的营销方式,关键就是要推陈出新。即所采用的体验方式要别出心裁,要不断创新,这样才能延续企业的生命力。在体验式营销过程中,营销人员要根据当时营销环境的变化,结合企业自身的特点,对体验方式做出合理的调整,以保证营销目标的实现。如汽车营销人员除了要关注汽车产品及服务本身之外,还要注意对4S店等营销场所的布置,使其能够吸引消费者的眼球,宣扬企业文化,增进消费者对企业及产品的认同感。
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