文档介绍：从手势营销的视角看广告创意表现的
符号化策略
严亚
(重庆教育学院中文系重庆南岸 400067 )
摘要:手势营销的兴起揭示了消费者对品牌内涵简个图形或符号跟任何一个企业结合都合适。这就要求从不同
化表征的需要的增加。这种新变化,对广告创意表现提出了的学科对营销手势进行分析,从中探寻规律性信息,为特定
符号化的要求。从能指策略和所指策略探讨广告创意表现的企业选择特定手势提供科学依据。
83
2 符号化策略能够成功地顺应消费者的品牌认知变化,从而使
0
1
0 品牌表征符号成功进入消费者的长时记忆。手势营销就是通过身体姿势符号传递品牌信息的一种
年关键词:手势营销姿势符号品牌核心价值营营销模式。在这种模式中,姿势符号承载着若干品牌信息,因
第销传播此,姿势符号与品牌内核之间的联结就具有了符号学意义。
二
期华劭认为,符号可以界定为“任何社会信息的物质载
目前的广告传播环境比以往复杂,“噪音”越来越多。同一体”。根据这个界定,他进而提出这一界定所需突出的三个方
类产品几乎都有十多个品牌。在这样的情况下,企业自身“品面:一是符号必须是物质的,它具有物质性,如图像、颜色、声
学牌符号”的推广至关重要。而反复强调一种简单的手势或是一音。二是符号必须传递一种本质上不同于载体本身的信息。
术
平种姿势,则是突出“品牌符号”,使品牌不至于在“广告大战”中这样,符号就可以指代超出感知范围的、看不见、听不着的事
台淹没的好方法。在劲霸男装日前推出的一系列新广告当中, 物与思想,使其摆脱时空限制,并成为它们的具体依托。三是
广昨“劲霸姿势”不断上演,以强调特定手势来强化在消费者心目符号传递的必须是一种规约性的社会信息,而不是个人赋予
告中的品牌印象。无独有偶,李宁的“英雄手势”和百事可乐“爱的独特含义[1]。美国符号学学者皮尔士认为,符号是由起代表
与
营中国”手势的推出,为理论界提出了“手势营销”的新思考。手作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成
销势营销课题的新近提出,为广告创意表现策略带来了新视角的三位一体的统一体。他还根据符号的不同功能将符号分为
的启迪。将表现品牌内涵的广告主题予以符号化表现,并借由三类:类象符号、标志符号和象征符号,它们体现了能指和所
适合目标受众群心理需求的身体姿势进行推广,将可能成为指与符号意义间不同的关系。在符号的指称过程中,能指是
降低受众心理戒备程度、引发品牌关注的有力手段。所指的载体,指向的是音响、形象;所指是能指的内容,指向
一、概念综述的是内容或意义。在手势营销模式中,能指就是传递品牌价
(一)概念界定值的身体姿势,所指就是通过姿势表达的品牌内涵。正是能
手势作为一种表达情绪、表明姿态的方式,已经为人们指和所指的这种对应关系,使得符号能够超越物质信息,而
所广泛使用,一些个性手势,更是成为特定事物的标志。在这能指称抽象的情感,为品牌内涵的视觉化提供感知通道。劲
些手势中,一些含义特定、意义简单明了的姿势成为信息符霸就是通过在广告片中不断强化“劲霸姿势”,来加深消费者
号,传达着特定内容。通过广告传播、公共关系行为等营销传对其品牌内涵的印象与理解。而此前就推出了品牌“手势”的
播活动,