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【广告心理学】考试汇总小抄版
注意信息的一般动机(1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。(2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。(3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时, 而完全可以预料的信息则会变得乏味。(4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。
广告中人物模特的注意效果人物模特在广告画中既有正效果,也有负效果。(1)正效果表现为,有调查表明,带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联,所以,广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义,因此它易于集中指向所联系的广告内容。(2)人物模特的负效果表现为,如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱,那么由它引起的注意,就会离开广告的产品和品牌,而集中指向模特儿本身,其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品,根本起不到其应有的职能作用。
有关注意刺激因素①大小与强度。心理物理学阐明,刺激要引起反应须达到一定强度,且在一定强度范围内,强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面:大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。为增加广告效果,一种惯用策略就是采用大尺寸广告。如这些广告位于交通要道,那么每天观赏的时间会很长,吸引的人会很多。刊物中的广告也是全页的比半页的注意值高,两页就更高。增大尺寸,可达到加强刺激强度的目的,介适应水平理论提揭示,除目标的刺激之外,还受背景刺激制约。与此联系,对比因素是很有意义的。所谓对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法,都含有对比因素或作用。对象与背景的差异若异常明显,就极易捕捉读者注意力。②新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性,都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性,因此缺乏新奇性的刺激,人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味创新对广告的注意有基本意义。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力,使之从其他对象转移到该广告上来,且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。新奇性是与人的好奇心密切联系的,利用好奇心所制作的广告是极易引起注意的。③活动与变化。大量的生活经验表明。动的或变化着的物体是易引起注意的。人们普遍相信,动画片的注意效果胜过幻灯片,变化着的霓虹灯更易引起人们的探究行为。变化出信息,从这一特性中可采用相应的广告策略。④颜色。实质上,色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说,印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多;四色广告又比黑白广告读者人数多。当色彩与尺寸相结合,大的广告又优于小的广告。⑤位置。位置反映了刺激的空间特性。不同位置可产生不同注意(知觉)效果。⑥形状。开关,指的是高宽比。一般认为,高超过宽的广告,比宽超过高的更能引人注意。
悬念广告对于人类来说,利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次,而是通过系列广告,由粗到细,由部分到整体,或者说,随着广告系列的发展,广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式,或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中,这种悬念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限, 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。
知觉过程的特性知觉组织的特性包括以下几个方面:(1) 接近性。在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。这