文档介绍：第一章内容提要1998年,世界上第一片枣片——好想你枣片诞生于河南,采用烟盒口香糖式的包装,奇特精美,具有双吃两用的特点。2005年,好想你枣片进入衡阳市场,在常胜路和船山路设立了两家专卖店,赢得了不少注重生活品质的中年妇女(25岁——45岁)的青睐,并成为品牌的忠诚顾客。本案通过对好想你枣片的全面分析,将好想你枣片的目标受众衡阳中年妇女(25岁——45岁)拓展到衡阳大学生,并确定“枣传人间总是情,全心全意好想你”为广告主题。以浪漫的爱情和温馨的亲情为出发点,引起目标受众的共鸣,进而产生好感,从而打开在衡阳市场的知名度。让好想你枣片成为健康休闲食品和送礼佳品的首选。广告定位分析——健康、温馨与真情。通过对好想你枣片的研究,结合市场调查分析,将好想你枣片定位于“健康、温馨与真情”,即健康的休闲食品和传达情意的送礼佳品。将健康理念与中年妇女(25岁——45岁)对孩子的期待紧密联系起来,将爱情与大学生的情感相融合,增进目标消费群的亲近感和认同感,增强品牌在目标受众中的地位。娱乐营销和促销活动——“带去一份真情,传递一种永恒”情人节活动和促销活动。针对衡阳大学生,举办“带去一份真情,传递一种永恒”情人节活动,以最能体现互动和娱乐精神的游戏,将好想你枣片巧妙地融入其中,让受众在体验快乐的过程中记住产品。针对中年妇女(25岁——45岁),采用打折和情感促销等方式,赢得受众的喜爱和好感。拓宽营销渠道——增加专卖店和加盟店数量,增开超市售点。根据大学生的购买****惯,超市是必不可少的渠道。同时,专卖店和加盟商也是中年妇女(25岁—45岁)常去的购物场所。拓宽营销渠道,可以提高消费者的接触率,从而提高品牌的知名度。最后,我们通过对市场环境,竞争者和消费者研究分析,目前产品处于成长期,本次策划主要提高品牌的知名度,因此,充分利用大众媒体进行宣传,以确保广告投放的精准和有效性。实现以合理预算达到最佳广告效果。第二章市场环境分析一、好想你枣企业介绍好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大,制品最多,档次最高,辐射带动最广的红枣生产加工龙头企业,拥有两千多家专卖店。作为一家技术最先进,销售网络覆盖最全的企业,好想你枣业股份有限公司是中国红枣行业的先行者,世界红枣行业的领跑者。其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。现拥有河北沧州好想你枣业发展有限公司、新疆若羌、阿克苏、好想你冷库、好想你枣业商贸城、郑州、上海、深圳、武汉、长沙、杭州、福州、南京等十八家销售办事处遍及全国66个城市2000多家红枣专卖店,并拥有两个中心(中华红枣文化博览中心、红枣科技技术研究中心)、三个种植园等诸多实体,是一家集红枣科技示范种植、冷藏保鲜、科研开发、规模加工、出口贸易、文化生态旅游为一体的综合型加工企业。好想你枣业股份有限公司以“良心工程、道德产业、倡导膳食、健康理念"的企业理念为指引,其产品以:安全、卫生、营养、口感为理念,本着环境、生态、低碳、营养、健康的发展目标一直在枣业占据着一席重要之地。二、衡阳“好想你”枣片产品分析1、产品特征“好想你”枣片味甘性温、归脾胃经,有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。风味独特,口感极佳,营养价值和微量元素远高于其他同类产品。与此同时,生产工艺独特,所产枣片已经行销海内外。再加上采用烟盒口香糖式的包装,奇特精美,具有双吃两用的特点,成为众多消费者得送礼佳品。2、产品形象“天天吃枣片,天天好想你”是好想你枣片的广告语,体现了充满温馨的、人间真情的品牌形象。但通过对衡阳市场的调查发现,%的人不了解好想你枣片,没有购买过。如果好想你枣片作为礼品,%的人最看重的是营养健康,%看重传情达意,分析得出,目前好想你枣片在衡阳市场的知名度较低,以真情为主题的品牌形象没有深入人心。3、产品生命周期1998年,世界上第一片枣片——好想你枣片诞生,2005年好想你枣片进入衡阳市场,经过几年的发展,因产品宣传力度还不够,销售渠道没有拓宽,且没有在大型超市和商场确立自己的售卖点。导致很多目标受众对该产品不了解。分析得出,“好想你”枣片处于市场成长期,有如下特点:三、消费者分析1、现有的消费者构成根据调查数据显示(发放了200份问卷,回收了177份有效数据),“好想你”%,且购买人群多以收入相对较高的中年女性(25-45岁)为主。2、目标消费者的选定根据调查分析得出,大多数的衡阳本地人对“好想你”枣片了解不够,购买的人比较少,所以,我们还需要进一步拓展目标消费人群。“好想你”枣片集营养与口感为一体,符合大学生的口味,同时“好想你”这一品名又极具情感色彩,能够让青年学生在心理上产生对其产品的好感度,而作为学生消费群体,“好想你”枣片充分迎合了大学生消费的心理特点和****惯。